企业网络口碑推荐的反联盟博弈分析.pdfVIP

第１６卷 第６期 湖南科技大学学报（社会科学版） Ｖｏｌ．１６Ｎｏ．６ 　　 　　 ２０１３年１１月 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ） Ｎｏｖ．２０１３ ■ 经济研究　 企业网络口碑推荐的反联盟博弈分析① ａ，ｂ ａ，ｂ ａ，ｂ ｂ 王克喜 ，周志强 ，刘文俊 ，赵振军 （湖南科技大学 ａ．管理学院；ｂ．湖南省“新型工业化”研究基地，湖南 湘潭４１１２０１） 摘　要：构建企业、竞争对手、网络消费者三方博弈模型，分析三者之间的博弈及其利益的得失，进而分析网络口碑负 面推荐形成的原因和机理。研究表明：竞争对手与网络消费者之间具有共同的利益，联盟动力较强，二者的联盟是企业网 络口碑负面推荐产生的主要原因；打破竞争对手与网络消费者之间联盟的根本是降低二者选择联盟策略的收益，压缩其博 弈空间。 关键词：网络口碑；竞争对手；网络消费者；博弈模型 中图分类号：Ｆ２２４．３２　　　文献标识码：Ａ　　　文章编号：１６７２－７８３５（２０１３）０６－００６６－０５ 　　随着８０后、９０后逐步成为消费主力军，网络消费将成 力［２－４］。目前，国内外学者在网络口碑及其对消费者影响 为大势所趋。据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）数据显 方面进行了有益探索，但对网络口碑推荐效应的研究明显 示，截至２０１２年１２月底，中国网民数达５．３８亿，互联网普 不足，网络口碑负面推荐产生的原因及机理研究成果更是 及率为４２．１％，其中网络购物用户达到２．４２亿，网络购物 鲜见。基于此，本文试图通过建立一个三方（企业、竞争 使用率为４２．９％。由于网络具有双向性、数字信息的简便 者、网络消费者）博弈模型，以此分析企业网络口碑负面推 性、易复制性以及不受时空限制等特点，网络口碑的能见 荐问题产生的原因和内在机理，意欲为企业网络口碑营销 ［１］ 度与传播效果远远超过传统口碑 。可见，随着网络购物 实践决策提供有益参考。 在国内的不断兴起与迅猛发展，必然会带来我国企业营销 模式的变革，网络口碑营销将逐步替代传统口碑营销模 一　企业网络口碑推荐的反联盟博弈 式。相比传统口碑营销，网络口碑营销更像是一场没有硝 模型 烟的战争。目前，我国很多企业已经意识到网络口碑营销 （一）模型基本假设 的重要性和网络口碑推荐的巨大效能，纷纷聘请从事网络 １．参与人 口碑营销的专业化公司或人才（简称口碑营销人）帮助企 业塑造品牌，提高产品知名度，提升产品销售量。随之而 企业网络口碑推荐的反联盟博弈模型中有３个参与 来的问题是网络口碑推荐效应如何，即网络消费者是否有 人：企业、竞争对手及网络消费者。根据网络消费者对相 向他人推荐的意愿和动力，有意愿是否会转化为具体行 关企业产品（服务）进行口碑推荐的态度，可把网络消费者 动，以及推荐是否客观（是正面还是负面推荐）。更为重要 分为两种：一种是主动推荐型消费者，即对企业产品（服 的是，随着网络口碑价值的日益凸显，企业间的网络口碑 务）极其满意或极其不满意的消费者，往往会主动进行正 营销竞争必将加剧，这就产生竞争对手与网络消费者之间 面推荐或者负面推荐；一种是一般性消费者，这种消费者 联盟的可能，对企业形成负面推荐，而网络消费者通常会 一般不会主动对企业产品进行正面推荐或者负面推