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五四运动论文关于五四运动论文 五四运动时期的民族主义广告【摘 要】五四时期是中国社会异常活跃的年代,在爱国主义情绪极其高涨和国货运动蓬勃发展的时代背景下,民族主义广告应运而生,它代表着当时中国民族资本主义工商业的发展需要和中国民众特殊的情感倾向,其产生和发展都刻着独特的时代印记。本文将探讨民族主义广告在五四运动时期之所以如此兴盛,有怎样的时代背景,及其表现形式与历史意义。 　　【关键词】五四运动时期;民族主义广告 　　　　1 时代背景 　　1.1 民族主义情绪高涨 　　自鸦片战争起,中国国事蜩螗,屡屡遭受帝国主义的侵略和压迫,面临着文化生存意义上的“数千年未有之变局”,危机日甚一日。尤其是甲午战败在社会上引起了巨大的震动,一种亡国灭种的危机感,救死不逞的紧迫感和再难立足于世界的耻辱感笼罩在中国人民的心头。中国人的心目中开始有了世界的意识,国家观念开始进入中国人的视野,民族意识开始萌生。 　　1.2 全民抵制日货 　　五四运动中最重要的内容之一就是抵制日货。从某种意义上说,抵制日货堪称五四运动中最热烈,也持续最久的行动。提倡国货则是与抵制日货是相伴而生的。五四运动之后,由于国货运动的高涨,提倡国货的观念逐渐深入人心,并令其成为当时爱国人士的普遍要求,国民受国货运动的影响在消费过程中产生了使用国货的倾向性,令国货的销量大增,其生产也初具规模。在1921年,上海总商会开办的第一次国货商品展览会上,仅上海一地,就有870家厂商参加商品展出,展示的商品种类达33400种之多。 　　1.3 民族主义广告兴起 　　为占有市场、扩大国货企业的再生产,制造已经不再是实现民族实业发展的关键,国货的销售问题被提到了重要的位置。作为商业销售重要工具的广告,也越来越受到民族资产阶级的重视五四时期的民族主义广告正是在这样的背景下产生的。正如奈伦在《不列颠的崩溃》中指出的那样,中产阶级要想复兴民族主义,必须请群众进入历史之中,而且邀请卡得要用他们看得懂的语言来书写才行。 　　五四时期蓬勃发展的民族主义商品广告就是民族资产阶级写给当时民众的,最通俗易懂的邀请卡。随着民族实业的发展和国货运动愈演愈烈,民族主义广告也逐渐占据了越来越多的报纸版面。蔡朝晖对1919年全年的《申报》广告进行了统计,发现5~7月三个月间的广告中诉求爱国、救国、反抗外辱、抵制日货、提倡国货等民族主义内容的比前后各个月份都要多很多。 　　2 民族主义广告的表现形式 　　突出商品是“国货”是当时民族主义广告最为重要的特点。随着国货运动如火如荼的进行,国货的概念也逐渐深入人心,国货商们更是不失时机地利用高涨的爱国热情大肆宣传自己的产品。除了在报纸、街头做国货广告外,在商标设计,广告口号以及图形表现上也都煞费苦心,以突出“国货”概念。 　　2.1 商标设计 　　在商标中运用中国传统元素,并突出产品的中国特色和爱国性质是当时民族商品必不可少的宣传手法。值得一提的是,五四时期的国货商标除了在视觉设计上突出中国元素外,更直接在商标中标注文字以配合宣传国货与爱国的观念。 　　1919年,北京前门外有一家“荣记”公司,生产粉笔、墨水、胶水等教育品和蜜水、玉容油、雪花粉、牙粉等化妆品。因为曾经涉案,意外地在京师警察厅的卷宗里保留了十数种商标图案,琳琅满目,异彩纷呈,其中最突出的特点便是国货概念的凸显。有些商标上印有“国货”二字,有的则印着“完全国货”字样。 　　2.2 广告口号 　　五四运动时期,由于国民爱国情绪高涨,直接号召国民购买国货就是当时民族主义广告最为普遍的诉求形式,广告口号大都是向民众昭告产品为国货,并提出支持国货、爱国救国的观点,有的甚至直接将消费国货与爱国划上了等号。 　　上海裕昌祥的毛巾广告说:“救国不尚空谈,请大家喝的、吃的、穿的、用的都要用国货。” 　　中国南洋兄弟烟草公司新爱国香烟广告正文为:“人心不同,各如其面,爱国之忱,殊无二致,吾于群众之吸新爱国香烟有以知之。” 　　龙虎牌人丹广告则更为直接:“你是中国人么?国民请吃中国人丹,商店请卖中国人丹。” 　　2.3 图形表现 　　巧用爱国广告画,以富有创意的形式宣传国货也是五四时期民族主义广告的重要特点,广告图形多充满中国传统的民风民俗,通俗易懂,易于吸引普通民众的注意。 　　1919年4月的《民国日报》上有一则爱国广告用连环画的形式,向人们展示中国的民族产业在世界上立足,同时也向人们宣传产品的价值。1919年10月的《晨报》,则用对联的形式宣扬国货。“发连工业必有精良机器,挽回利益者当与本国制造”,横批是“美典公司”。此公司的目的在于“本公司此项广告专为中国人士计谋如何,涉及资本于有用之工业,庶几中国实业可以连发也”,可以说是一种利于发展我国工农业的广告。 　　3 民族主义广告的历史意义