跚跚而行的供应链管理.ppt

跚跚而行的供应链管理 ——ECR，QR的发展及问题 2011大会以“中国快消领域的持续发展与转型”为主题，介绍国内外前沿的资讯、最新的行业分析、最佳的实践案例。宝洁（中国）、IBM(中国)、联合利华（中国）、麦德龙（中国）、华润万家、高露洁（中国）、强生（中国）、五粮液等国际国内知名零售商、供应商、技术支持商、咨询公司代表在本届大会上详细介绍了其如何采用ECR理念，实现企业的持续发展与转型。 基于消费者的需求的基础上，构筑供应链体系，发挥整个流通产业链的效率，实现综合优势： 能向消费者以最合理的价格，在最合理的时间，以最合理的形式提供所需的商品。 保持合理的库存，保证畅销品不断货 如何通过宣传和价格刺激向消费者传递商品价值和利益 如何基于顾客需求有效的开发商品。 商品类别管理（品类管理） 品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务 。 品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。 案例：北京华联的“婴儿护理中心” 　 　　 　　宝洁是一家跨国公司，生产婴儿纸尿片，具有丰富的品类管理经验，一直为营业面积达1万平方米的北京华联供货。 　　在宝洁的倡导和帮助下，北京华联试图重点建立以0～3岁婴儿家庭为目标客层的基于客户关系的解决方案，建立全新的品类结构，并提高婴儿护理品类的销售和毛利30％以上。 　　北京华联与宝洁成立了联合项目小组，投入多个部门的专业人员，实施以下项目： 　　*开展购物者研究。调研顾客对婴儿护理品类的需求，确定经营品类的定义及角色。 　　*制定品类策略、战术和计划。 　　*研究产品的深度及广度，确定商品结构架和关联性货架陈列方案。 　　*确定“婴儿护理中心”的经营定位。 　　*调整组织结构，采用工作绩效评估表，定期跟踪。 购物者研究的发现 　　顾客研究发现，有0—3岁婴儿的家庭是一个重要的目标客层，他们对商店的贡献率对比其他客层的多一倍——新家庭占全体家庭户6％，带来了13％的商店收入。所以这一目标客层对商店很重要。 　　顾客购买婴儿护理产品时满意的地方：产品的质量、整洁的货架、价格。 　　顾客者购买婴儿护理产品时不满意的地方： 　　1．品项——缺类缺细分类(产品的深度和广度有机会)； 　　2．便利性——费时，不易找到所需商品，付款时间长； 　　3．服务——信息和咨询等服务不够。 　顾客认为婴儿护理中心必须陈列的品项依次为：纸尿裤，婴儿洗浴用品，婴儿用具，婴儿奶粉，婴儿玩具，婴儿内衣。 　　而过去的商品采购和销售是以产品特性(如纸尿片、洗浴用品、婴儿用具、奶粉等)为类别，而不是顺应婴儿需求的“一站式采购”，因而缺乏许多婴儿用品的品类(如玩具、服装、育儿书籍等)和品牌。 　　因此，北京华联决定引进新品，划分出一个区域设立店内的“婴儿护理中心”，进行婴儿用品大类(超级品类)的品类组合，然后优化组合品类内部的品牌和品项，并进行组合式的市场营销活动，给妈妈们提供“一站式购买”便利和其他服务(例如深度咨询服务)。 结果 　“婴儿护理中心”推行的结果超越了预订的目标：婴儿大类的整体生意提高了33％，利润整体提高了63％。根据实施后的调研发现，顾客的满意度得到了很大提升。 纸尿裤与啤酒 　　沃尔玛在美国的一家分店发生过这样一件趣事。在一个夏季，管理者发现在那段时间里婴儿尿布和啤酒的销量次第拔高。 原来，购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他们都会遵太太的命令到超市里为孩子购买婴儿纸尿裤，每当这个时候，他们大都会为自己顺带买回几瓶啤酒。 沃尔玛的管理者立即针对此现象采取了行动：将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间。根据本地区新婚家庭的消费能力调查结果，对这两种产品价格进行了调整，使价格更具有吸引力。　向一些购物达到一定金额的顾客赠送婴儿奶嘴及其他小礼品。　　我们感到仅仅维持顾客目前的满意度是远远不够的，因为服务产品的同质化在我们这个行业已经泛滥成灾，任何一种服务形式都会以极快的速度传播并且被对手模仿。只有善于发现顾客潜在的需求，并立即去满足他们，这样获得的满意度才是可以持续保持的。 ECR的效果 改进和完善经营管理制度与流程 哈特杂货公司（H.E.Butt Grocery Co.) 导入连续补货和商品分类制度 罕纳福特兄弟公司：实施商品分类管理 斯帕坦公司，合作展开连续补货 PG 。。。 ECR的停滞及困境 1995-1996年停滞 斯帕坦公司，中止连续补货 1997（1998）年几