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Journalof Science
营销科学学报 Marketing
第9卷第2辑：1．12 VoI．9No．2：1-12
周 静①李 季② 江明华③
摘要文章通过对影响产品退市的因素进行研究，运用生存分析模型确定了对产品退市有显
著影响的两大因素及其影响机制，它们分别是：上市前期的销量变化率和退市前期的平均销量。具
体而言：上市前期的销量增长率越高，退市的危险性越小，生存时间越长；退市前期的平均销量越高，
退市的危险性越小，生存时间越长。同时本研究还验证了市场份额对两大影响因素的调节作用。另
外本研究还发现了与人们通常的直觉不同的一个结果，市场份额低的产品比市场份额高的产品有更
长的生存时间，对此我们运用“替代效应”进行解释。本文的研究结果为企业进行产品退市决策提供
了理论指导。
关键词 产品退市；生存分析；Cox模型
产品退市决策研究：基于Cox生存模型的实证分析④
0引言
研究。在上世纪八九十年代，有关产品退市的研
究曾风靡一时，但到了本世纪初，该领域的研究
产品退市(productelimination)是企业进行
似乎停滞了，相关学术文献也变得屈指可数。与
产品管理(productmanagement)的一个部分，是
指企业停止生产或不再销售与公司目标不符的 汗牛充栋的新产品上市管理的理论知识相比，能
产品。通常来说这类产品处在产品生命周期的 够指导企业进行产品退市的理论知识可谓是捉
and 襟见肘。
衰退期，不能再为企业贡献价值(Banville
Pletcher，1974)。有关产品退市的研究兴起于上从现有国内外文献看，学者们对产品退市的
研究主要集中在两个方面：(1)如何进行产品退
世纪70年代，1964年哥伦比亚大学的
Alexander教授在Journal 市决策?(2)企业是否需要一个专门的部门进行
ofMarketing发表
deathandburialofsick
的一篇名为“The 产品退市管理?倘若需要，如何构建?针对第一
个问题，学者们将研究重点放在了影响产品退市
products”的论文里首次提出产品退市这一议
题，并指出这是一个被营销学者们忽视的领域。 的因素上，如果知道了哪些因素对产品退市有显
①周静，北京大学光华管理学院市场营销系博士研究生，E-mail：jing．zhou@pku．edu．crl。
② 李季，中央财经大学商学院市场营销系副教授，通讯作者，E-mail：lijigsmpku@hotmail．com。
③江明华，北京大学光华管理学院市场营销系教授，E-mail：jmh@gsm．pku．edu．cn。
④ 基金项目：本研究得到教育部人文社会科学基金项目“构建产品退市决策的客观标准——基于Cox模型的实
感谢两名匿名评审专家提出宝贵的意见。
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万方数据
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营销科学学报第9卷第2辑
著影响，那么企业在进行产品退市评估时就会慎
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