如新修身美颜Spa整合营销传播研究.pdfVIP

073025102凌可及 如新修身美颜Spa的整合营销传播研究 目录 中文摘要………………………………………………………………………………1 Abstract．．．．．……．……．．．……．．．．…．．．．．…．…．．…………．．……．．．……．…．．…．．．．．……．．．…．…．．．…．．．．．2 第一章导论……………………………………………………………………………3 1．1论文研究背景………………………………………………………………………3 1．2研究的目的和意义…………………………………………………………………4 1．3研究的思路与主要内容……………………………………………………………4 第二章整合营销传播理论综述……………………………………………………．6 2．1整合营销传播的定义……………………………………………………………．6 2．2整合营销传播的特性……………………………………………………………7 2．2．1强调消费者的数据库营销…………………………………………………8 2．2．2影响购买行为而非影响购买动机……………………………………．．8 2．2．3使用所有可能的传播渠道………………………………………………．8 2．2．4讯息整合统一……………………………………………………………．8 2．2．5建立良好的顾客关系……………………………………………………．9 2．3整合营销传播与传统营销传播的区别………………………………………一9 2．4整合营销传播的规划……………………………………………………………9 第三章如新(中国)现状及营销传播问题分析………………………………。11 3．1中国化妆品行业的发展现状与趋势…………………………………………。11 3．2中国直销业的发展历史与现状………………………………………………．12 3．2．1什么是直销?……………………………………………………………12 3 3．2．2直销在中国的发展历史…………………………………………………l 3．2．3直销对于企业的价值…………………………………………………。14 3．3如新(中国)日用保健品有限公司发展概述………………………………1s 3．3．1美国如新集团介绍………………………………………………………．15 5 ．3．3．2如新(中国)发展概述…………………………………………………l 3．4如新(中国)营销传播现状及问题分析………………………………………16 6 3．4．1品牌建设力度小，品牌知名度和美誉度不高………………………。1 i 073025102凌可及 3．4．2传播渠道单一，营销传播效率低下……………………………………．．17 3．4．3传播渠道与品牌定位不符………………………………………………17 3．4．4传播渠道各自为政，缺乏整合………………………………………。17 第四章修身美颜Spa整合营销传播的必然性…………………………………19 4．1宏观环境决定…………………………………………………………………。19 9 4．1．1政治法律环境决定——单层次直销迫使直销企业转变营销传播策略…1 4．1．2经济环境决定——檄烈竞争及信息过载要求企业运用整合营销传播…20 4．1．3社会环境决定——直销的负面形象促使企业淡化直销背景………．20 4．1．