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消费者差异对品牌延伸淡化效应影响研究.pdf 62页

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消费者差异对品牌延伸淡化效应的 影响研究 The Research about Effection of Consumer Differences on the Brand Extends Dilution 学科专业:应用心理学 研究生: 王双 指导教师: 王寒 天津大学教育学院 2012 年5 月 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取 得的研究成果,除了文中特别加以标注和致谢之处外,论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得天津大学或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名: 签字日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。 特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索,并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同 意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 (保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名: 导师签名: 签字日期: 年 月 日 签字日期: 年 月 日 中文摘要 企业推出新品牌时通常会采用品牌延伸这种常用且有效的营销手段,因此对 品牌延伸进行相关研究具有重要的理论和现实意义。品牌延伸战略成为众多企业 的重要选择,其优点显而易见。但是如果采用品牌延伸战略不恰当,将会导致许 多负面的影响,因此对品牌延伸进行相关的研究具有重要的理论和现实意义。 在品牌延伸过程中,不当的品牌延伸可能会导致品牌淡化情况发生。品牌延 伸战略是众多企业充分使用品牌的个性以及其他无形资产,如品牌标志和定位 等。学者研究品牌淡化始于20 世纪80 年代末,而且主要集中在品牌延伸领域。 品牌延伸很可能淡化掉一个品牌的问题早已经被提出,不成功的品牌延伸很可能 降低与之相关的成功品牌的权益。 本文在对先前研究进行回顾的基础上,采用解释水平理论(Construal level theory, CLT)这一概念,将解释水平视为重要的调节变量,采用IAT 、EAST 变式、 BIF 量表等为研究手段,探查它对不同消费者对于淡化品牌的购买影响。其中解 释水平理论是心理学领域最新的认知表征理论之一。 研究发现,第一、消费者对于声誉性和功能性品牌的淡化的延伸产品和未淡 化的延伸产品的评价因其解释水平不同而有差异。第二、不同解释水平的消费者 经过基于时间距离的操纵后,对不同性质(淡化Vs.未淡化)的延伸产品的评价 发生改变。本研究对品牌延伸中的淡化效应和消费者差异格外的关注,这是对当 前研究品牌淡化效应的有效补充,研究结果对延伸产品后期的广告宣传和品牌延 伸策略的营销沟通具有一定的应用价值。 关键词:品牌淡化;消费者差异;淡化效应;解释水平;联想 I ABSTRACT Enterprise introduced new brands usually use the brand extends this very commonly used and effective marketing model, so th

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