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浅析我国农产品品牌营销 学 生：颜峰 （湖南农业大学东方科技学院，长沙：410128） 摘 要：当今社会已经进入了品牌营销时代。相对工业而言，我国农产品品牌营销较为落后，市场销售困难。要转变我国农产品品牌营销落后的状况，必须转变观念、加快农场频品牌化进程，大力推行农业产业化，加强农业科技成果转化，实现产品生产标准化、优化品种，加强农产品营销网络建设，强化农产品品牌的培育、宣传、推广等。 关键词：品牌营销；品牌化；农业产业化；营销网络；品牌形象； 一、绪论 （一）研究背景及意义 在逐渐开放的市场经济中 ，农民作为独立的经济主体参与自由竞争 农产品的销售成了一个非常重要而且十分紧迫的问题。谈到品牌的认识，很多人都会想到规模宏大的工业企业的产品或高科技产品，很少人会想到农产品。中国入世后，新形势下的环境给农产品带来了新的机遇和挑战，走农产品品牌营销之路的观点已经达成了共识。政府也给予了极大的支持，在良好的环境下，研究我国农产品如何走品牌营销之路有十分重要的现实意义。 1、品牌 品牌是什么，品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合表识。品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。品牌价值取决于消费者对它的感性认识(印象及经验)。品牌既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平。良好的品牌形象是农业生产经营者宝贵的无形资产。 2、品牌营销 品牌营销就是生产经营者以高质的产品为基础，以良好的企业形象作保证，有有效的经营手段为动力的经营。 3、农产品品牌营销 针对上述定义，本文可以对农产品品牌营销进行一个简单的定义和说明。即农业生产经营者以优良的产品和良好的企业形象并运用有效的经营方式集信息.资金.生产.销售.服务等功能为一体，制定总体营销计划，规划统一营销方案，开展整体营销活动等一系列有效手段的一项战略性长期行为。 （二）国内外研究动态 传统营销理论认为农产品大多数是初级产品一般采用无品牌策略，而随着英特网的普及和知识经济时代的来临，推动经济全球化和国际化以及品牌营销的发展，这种巨大的国际经济环境的变革，给企业的品牌战略带来了机遇与挑战。在这种背景下，媒体、消费者、市场环境和企业本身都在变化。因此，企业的品牌战略和策略必须不断创新，这同样也影响我国农产品的品牌化。对此，国内外学者进行了一些探讨。 1、国外研究动态 农产品品牌化虽然具有农业产业自身的特点，但同时也具有品牌共性，外许多营销学家在近一个世纪的营销学发展史中，对品牌化问题进行了深人的研究，美国营销学之父菲利普科特勒认为一个品牌能表达出六层意思，这六层意思是指;一个品牌首先给人带来特定的属性:第二，一个品牌代表顾客所需的功能或情感利益;第三，品牌体现了该制造商的某些价值感;第四；品牌可能附加象征了一定的文化;第五，品牌代表了一定的个性;第六，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。同时， 菲利普·科特勒认为，当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化，企业自下而上数字化，商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。他认为新经济的首要特性是企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上，企业不但创造品牌，更要拥有品牌，同时很重视对品牌的管理。菲利普，特勒还指出，在新经济时代，要用新的方式建立品牌，他认为移动营销是新经济时代的品牌建立的一种快捷方式。美国的米尔顿·科特勒认为品牌战略建设并非仅仅建设品牌意识，还要在目标消费者心目中建立起认知值和品牌偏好，并且指出中国国产品牌面临的最大的挑战是:从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值，他预见中国的国产品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设的品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。 美国战略管理顾问公司先知者品牌战略公司的董事长埃里克·乔姆塞勒教授和加利福尼亚大学哈佛商学院大卫.A·艾克教授认为企业若要有竞争力，就必须创建强的品牌，他们通过对国际上包括吉百利一施韦普斯公司的吉百利巧克力，雀巢公司的Buitoni牌通心粉和格兰德一梅特公司的哈根达斯牌冰淇淋在内的六大公司的品牌战略的调查研究，提出了创建企业的品牌无须大众媒体的观点，这一观点为后大众媒介体时代的品牌创建指点了迷津， 因而自1997年发表以来， 在国际营销学界和企业品牌经营实践中产生了广 泛的影响。伦敦商学院院长约翰A奎尔奇教授和戴维.肯尼认为品牌扩张能满足消费者不同愿望和提高一个品牌对有限的货架空间的控制。但是，品牌过度扩张，战略意图就会变得模糊，并且有削弱客户对品牌的忠诚度的风险。因此，他们指出品牌扩张以能延伸利润为宗旨，并且