广告理性诉求的需要基础.docVIP

第七章广告理性诉求的需要基础 本章提要： 广告的理性诉求与“独特买点建议” 广告诉求的需要基础 理性广告的说服理论 第一节广告的理性诉求与“独特卖点建议” 一、什么是广告的理性诉求 广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和诉求形式。 广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。 商品功能是针对购买者新追求的利益， 产品概念最基本、最主要的部分， 图：产品概念的涵义 商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上。 前者包含名称、质量、式样、外观、包装等； 后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。 理性诉求含有产品事实性的信息线索。 价格； 质量； 性能； 配料； 销售的时间、地点及联系电话； 特价销售； 口感； 营养； 包装； 售后服务； B11产品安全特点； B12独立研究（即由独立研究机构进行的研究）； B13公司研究（即由广告主进行的研究）； B14新产品概念。 二、独特的销售建议或独特销售点说——ＵＳＰ理论 ＵＳＰ理论是由瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。 ＵＳＰ由英文Unique Selling Proposition的缩写，意思是独特的销售主张或销售点。 ＵＳＰ理论对广告的效果影响很大。会给该产品以持久受益的地位。 ＵＳＰ学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化