广告效果测评理论及方法.docVIP

第九章广告效果测评理论及方法 本章提要： 广告效果测评的理论 不同广告时机的效果测评 广告作品评价系统 广告心理效果观测量与心理量表 第一节广告效果测评的理论 一、广告效果及其测评 广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。 图：广告作用过程 分成：到达（ｒｅａｃｈ） 认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ） 态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ） 行动（ａｃｔｉｏｎ） 反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。 所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响， 包括：(1)广告心理效果： 指广告呈现后使受众产生的各种心理效应 包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。 　　(2)广告的经济效果： 最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。 包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。 　　(3)广告的社会效果： 　　指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。 既可以是在传播期间所造成的即时性反应， 如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。 广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式， 　　 广告效果具有以下特征： (1)复合性： 　　广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。 (2)累积性： 是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。 购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀