品牌建设与经营的心理基础.docVIP

第十三章品牌建设与经营的心理基础 本章提要： 品牌认识特征与品牌构建模式 “认牌购买”及其对品牌建设的启迪 “认牌购买”与商标忠诚度策略 第一节品牌识别特征与品牌构建模式 一、品牌价值 品牌是企业的一份巨大的无形资产。 　表：1996年世界最有价值品牌 表：1996年中国最有价值品牌 二、品牌的识别特征 品牌的识别特征包含外部的和内部的两大类。 外部识别：名称、标志和其他视觉特征； 内部识别：价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称为品牌个性。 （一）品牌外部识别特征 １.品牌名称 品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。 图：对熊猫牌和无名汽水评价的比较 具体命名时应该防止以下两种倾向： 雷同化。 猎奇求偏。单纯地追求独特，往往会走向猎奇求偏，陷入庸俗化。 　　 ２.品牌标志（图案） 品牌标志是消费者认识特定商品的另一种重要线索。 出色的品牌标志不仅易于识别，而且还有助于大众立相应的品牌形象。 图:“太阳神”品牌标志 ３.商标类型与心理反应差异 商品都会有其主要的目标消费者群。 商标类型主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。 抽象型是由抽象的符号、图型，包括外文字母的变化组成的品牌， 图:商标类型（Ａ） 具象型是以具体事物为原型设计的标志， 图：商标类型（Ｂ） 汉字型是以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体， 图：商标类型（Ｃ） 组合型