品牌形象与品牌资产.docVIP

第十四章品牌形象与品牌资产 本章提要： 品牌形象的构成、产生及其影响因素 品牌资产的评估 第一节品牌形象的构成、产生及其影响因素 一、品牌的概念 “品牌”在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。 品牌仅仅是一个商标。 代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系， 意味着一批忠诚用户以及未来的确定的收益。 品牌有外显的特质，也有内隐的特质。 外显的特质包括：产品的物理外观、质量、包装和相应的服务、产品保证； 内隐的特质则主要是由消费者赋予的，包括消费者对该品牌及其公司的态度、消费者对自己以及其他人与该品牌之间关系的认知及信念。 二、品牌形象的定义 品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。 它可能是被感知的产品特定的功能性的特质， 如：产品质量、服务等；也可能是有关情绪、情感的特质， 如：轻松、信任、有趣、笨拙等联想。 品牌形象都的三个方面为： 　　１.产品或服务提供者的形象，即公司形象； 　　２.使用者的形象； 　　３.产品／服务本身的形象。 　　 三、品牌形象的构成及产生 Amna Kirmani等提出的品牌形象的模型。 图：品牌形象架构模型 品牌形象由： “主观质量” “品牌个性” “品牌价值” “品牌态度” “品牌联想” “与品牌相联系的情感”六个要素组成。 其中主观质量和品牌个性是品牌形象的基础部