文献综述--社交网络营销对品牌宣传的影响力分析.docVIP

社交网络营销对品牌宣传的影响力分析 文献综述 社交网络的定义及目的 社交网络，是指人和人之间通过朋友、血缘、交易、兴趣、链接等关系建立起来的社会网络结构。从社会学角度来看，它是指社会行动者及其间关系的集合。也可以说，一个社会网络是多个点（社会行动者）和各点之间的连线（行动者之间关系）组成的集合。②行动者（人与人、群组）和关系是其中两个关键词，这两个词都是将人的社会化及社会关系的建立与维系当作核心。作为一个社会化网络平台，社交网络目的是为了“节约社交时间和物质成本，获取高速、有效的信息”，它依靠特定的功能诉求，把特定的用户群体聚集在这个平台之上，实现社会关系在网络上的虚拟延伸，使时间、空间差异等因素不再成为交往障碍。社交网络覆盖了社会各个层次。 社交网络与营销 从社交网络的定义来看，可以知道，社交网络营销是依托于互联网基础上的而进行的一种关系营销。罗纳德·伯特明确提出，关系强弱与社会资源、社会资本的多寡没有必然的联系。主体(无论是个人还是组织)的社会网络均表现为以下两种关系：一是社会网络中不存在关系间断现象，每一主体与其他主体均发生联系，综观整个社会网络，呈现出一种“无洞”结构；二是虽然社会网络中的某些主体于其他主体不发生直接联系，但是他们可以通过中间主体与其他主体发生间接联系，只是需要一个中介，即与两个主体都发生直接联系的中间人物。这种无直接联系或关系间断的现象，从网络整体来看好像网络结构中出现了洞穴，因而被称作“结构洞”。营销工作人员的运用他们的“结构洞”，发挥其社会网络的优势，获得回报。 从传统营销的视角出发，不难发现公司雇佣有工作经验员工的原因。因为他们雇佣的不仅是员工的“经验”，还有员工所建立和扩展的社会网络关系。可见，社会网络资源给营销人员带来的经济回报比较大，尤其是在中国的这种差序格局的社会中。而社交网络的发展又放大了这一营销关系，社交网络中的各个成员并不一定与特定的销售人员发生联系，他们可能是没有任何交集的人群，可是却通过网络共享一些有价值的信息。因而，越来越多的企业通过社交网络这一渠道进行其产品品牌的营销。 社交网络营销的主要媒介 社交网络营销主要是依托在社交网站这个平台上，社交网站有一个专业的名词SNS( Social Network Services) , 即社会性网络服务, 专指旨在帮助那些拥有相同兴趣爱好与活动的人建立社会性网络的互联网应用服务。这类服务往往是基于互联网, 为用户提供各种互相联系、交流的方式, 比如电子邮件、即时消息等等。目前, 网络社区的形态主要有SNS 网站、BBS、微型博客、游戏、圈子等几种, 这些都呈现出明显的SNS 化趋势。实质上, SNS 网站是将现实中的人际关系搬到互联网上的一种形式。大部分的社交网站都会提供许多方式, 包括聊天、交友、影音、分享博客、播客、参加讨论群组等, 让使用者进行互动交流。由于都是以社交为目的, 以下简称社交网站。尼尔森的报告显示, 在网络社区中, 具有社交网络和博客双重功能的会员社区, 已经成为全球互联网用户的新宠。SNS 已被视作未来两年内增长最快的互联网业务, 不仅大众化社交网站My space、Face book等大众SNS 大行其道, 商务类社交网站也大获成功。目前国外知名的社交网站有Face book、My space、Twitter等, 国内比较知名的有人人网、开心网、51. com等。 在互联网领域，SNS 有三层含义，即服务、软件、网站。服务确切地讲是指社交网络服务，因此SNS 简称为“社交网络”，也称“SNS 网站”。SNS 网站，是建立在六度分割理论，也称“小世界”理论基础上的网络媒体。6度分割理论的含义是“你和任何一个陌生人之间所间隔的人，不会超过6 个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”换言之，你在6 个陌生人中，必然会有一个人是认识的。SNS 网站，是基于“六度分割理论”的一个新型社会性网络，是一个通过安装SNS 软件的新型操作系统，使每个人都能够拥有媲美网站服务器的通信资源，都可以通过自己的努力，不需要中间媒介，在网络中扩展自己的人脉关系。它用网络推进人脉圈理论充分有效地发展与应用，改变了传统的人际扩展模式，实现一传多、多传多的塔式扩展模式。它采用实名制，有助于建设可靠、高效、低成本的信息发布沟通平台，有助于促进人脉网络关系、乃至文化、经济与企业经营的发展。 社交网络营销的关键 营销的是目标消费者，而社交网站聚集的是一个群体，必须要从群体的角度进行分析。人不是均衡的具有社会影响力的，有些人处于社会影响链的前端，比如社会名人，影视明星，权威人士等等。人们在社会中建立社会关系利用先行投入，差异信息与知识，推动组织化等技术，增加自己在社会交往中的社交资源。这也是为何企业在对一个品牌宣传的时候会找一些名人，影