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市场属性对跨境购物决策的影响 　　【摘要】 本文基于粤港两地的比较研究，采用问卷调查和BP神经网络分析方法，就市场属性对消费者跨境购物决策的影响进行了分析。研究结果表明：对于体验产品而言（如化妆品），影响广东消费者跨境香港购物的市场属性主要有，打折促销、销售人员的服务水平、购物环境、价格、货币兑换和付款方式等；而对于信任产品而言（如婴幼儿奶粉），影响广东消费者跨境香港购物的市场属性主要有，购买到假货和次货的可能性、跨境购物的经济成本、产品质量和跨境购物的时间成本。 　　【关键词】 市场属性 跨境购物 神经网络 体验产品 信任产品 　　一、问题的提出 　　随着中国经济的增长、出境手续的便捷以及人民币的升值，中国人跨境旅游和跨境购物的热情越来越高涨。香港以其独特的地理位置和“购物天堂”的美誉成为中国居民跨境购物的首选目的地。2012年，中国内地继续成为香港最大的客源市场，在访港内地旅客中，有1980万（56.7%）人次为入境不过夜旅客，比2011年上升36.6%。在入境香港不过夜的内地旅客中，广东居民占据绝大多数，他们受惠于“自由行”政策最早，许多人都曾去过香港，所以他们再次赴香港通常主要是为了购物。 　　一般来说，只要相邻两国、两地区或一国之中的两个独立区域之间的市场属性（税率和产品质量等）存在差别，而且这种通过跨境购物所获得的收益大于消费者因此而产生的旅行成本的话，跨境购物就会产生。跨境购物这一现象由来已久，它在全世界许多地方普遍存在，如加拿大和美国之间，欧洲各国之间。由于各地的社会和经济环境差异较大，不同地区消费者跨境购物所关注的两地市场差异和所购买的产品类别不尽相同。由此，本文就市场属性对跨境购物决策的影响进行研究。 　　二、确定市场属性与选择被调查产品 　　1、确定市场属性 　　市场属性是指那些能决定消费者是否对购物市场产生正面态度的因素，例如距离和价格。可以推测，跨境购物者满足逐利避险的经济人假设，因此作为自变量的市场属性与因变量跨境购买决策之间的关系，适宜采用经济学中的交易成本理论来研究和解释。 　　交易成本理论假设交易关系中的买方和卖方都在努力追求各自利益的最大化。由此可知，交易成本越小消费者就会越高兴，所以他们会倾向于从那些感知交易成本最小的市场中购买产品。而感知的交易成本则存在于整个交易过程之中，包括交易前、交易中和交易后，Chiang et al.按照消费者在这三个阶段对交易成本的感知，将交易成本细分为搜索成本、比较成本、检查成本、机会成本、支付成本、运输成本和售后服务成本。因此，本研究首先需要根据交易成本理论确定那些有可能影响广东居民跨境香港购物的所有市场属性。 　　笔者收集跨境购物文献中曾出现过所有的市场属性，并将这些属性按照交易成本进行分类，然后在Chiang et al.问卷的基础上进行修改，拟定了本研究中的18个可能影响广东消费者跨境购物的市场属性及其问项；再邀请广州某高校管理学院经常赴香港购物的7位女博士生对这些市场属性的问项进行开放式的评论和建议；最后综合考虑这些建议后确定了本研究的18个市场属性（见表1）及其问项的表述。 　　2、选择被调查产品 　　由于买卖双方信息不对称，产品一般可以归为：搜索产品、体验产品和信任产品。香港市场上受内地消费者喜欢的产品主要是钟表、珠宝首饰、电子产品和化妆品等，受2008年毒奶粉事件的影响，婴幼儿配方奶粉也一直是内地消费者最喜欢购买的产品之一。钟表、电子产品和化妆品都是体验产品，其产品质量只有在使用过程中才能够被感知出来；珠宝首饰和婴幼儿奶粉属于信任产品，其产品质量即使在使用后消费者也很难判断和感知。因此，本研究选择化妆品作为体验产品的代表，婴幼儿奶粉作为信任产品的代表来进行调查。 　　市场属性的问项均采用7级量表，在测量价格时1表示便宜50%，2表示便宜30%，3表示便宜10%，4表示差不多，5表示贵10%，6表示贵30%，7表示贵50%，其他市场属性问项的1―7表示从完全不同意至完全同意。消费者跨境购物决策的问项是：与在本地商场购买下列商品相比，您是否更愿意去香港购买？该问项采用6级量表，1―6表示从绝对不愿意至绝对愿意。这样购物决策就可以转换成二进制变量，1―3为0，表示不愿意赴香港购物，4―6为1，表示愿意赴香港购物。 　　三、正式调查 　　由于化妆品的主要购买者为女性，婴幼儿配方奶粉是孕妇和婴幼儿妈妈们最关心的产品，所以正式调查的地点选择了孕妇和婴幼儿妈妈们较为集中的广东省妇幼保健医院和广州市妇幼保健医院。调查采取随机选择候诊区的孕妇和携带婴幼儿的女士进行访问的形式，在征得她们同意的情况下让其填写调查问卷，并在调查结束后给予每位被调查者一份精美的礼品作为答谢。调查持续两周的时间，共发放问卷306份，筛选未曾去过香港的和有重