奖励顾客推荐%3a奖励类型对推荐可能性影响.pdf

中文摘要 ㈨圳|If『l|Iffffl|||f』f|I删㈣驯㈣ 消费者的口碑价值正日益受到企业的重视，有学者提出将口碑营销作为一 种新的营销组合。近年来，企业界已经引进了一些正式的客户推荐计划，通过 对现有顾客进行奖励的方式来鼓励他们向其他消费者做出推荐，从而一定程度 上影响和控制消费者的口碑。越来越多的企业通过这种方式来利用现有顾客的 人际网络来推广企业的产品和服务，吸引新顾客。包括宝洁、荷兰银行、德意 志银行、宝马、佳能、中国联通在内的知名企业都引进了类似推荐计划。 然而，尽管营销人员对推荐奖励计划广为认可，但关于这类计划的学术研 究却较为缺乏。本文的研究目的正是在于探讨不同的奖励物类型(金钱刺激vs． 礼物刺激)对社会成本、社会收益以及推荐可能性的影响，并考察品牌强度 (强品牌vs．弱品牌)和关系强度(强关系vs．弱关系)的调节作用。 通过设计一个2×2×2组间因子实验，我们发现：1)尽管我们没有发现 奖励类型对推荐可能性的直接作用，但奖励类型对社会成本具有显著影响。当 奖励为金钱的情况下，消费者的社会成本显著高于奖励为礼物的情况。2)品 牌强度对消费者的推荐有重大的影响，消费者对强品牌的推荐可能性更高，在 推荐强品牌后，人们的社会成本更低，社会收益更高。3)关系强度对社会成 本和推荐可能性具有显著影响。消费者向强关系的推荐可能性更高，同时在向 强关系推荐后，人们的社会成本更低。本研究还发现，推荐可能性会受到奖励 类型和品牌强度的调节作用的影响。对强品牌而言，奖励为礼物或金钱带来的 推荐可能性的变化不显著，而对于弱品牌而言，与奖励为金钱时相比，奖励为 礼物时消费者的推荐可能性得到显著提高。同时，奖励类型对社会成本的影响 受到关系强度的调节。对于推荐者和被推荐者为强关系的情况，相对于礼物奖 励而言，金钱奖励带来的社会成本显著较高。 最后，我们对研究意义及其在管理实践上的应用进行了讨论，并提出了本 文的研究局限以及未来的研究方向。 【关键词】：推荐奖励，关系规范，奖励类型，品牌强度，关系强度 中图分类号：C93 Abstract TheValueofwordof firms， mouth(WOM){sincreasingIyrecognizedby andsomeSchOlarShaVe jtaSanew mjx．Inrecent propOsed marketjng yearS， firmShaVeintroducedformaI referral some cIjent and programSpr0Vlde to rewardstO custOmers themtomake existing encOurage t00the陷．Asreward a¨0wfinllstOinfIuenceandC0ntroI programs cOnsumerS’wordOf andmOref．rrTls usethismethOdtO mouth，mOre tⅣtO custome俺’net、^，orkt0 firms’ and IeVerageexisting prOmote products attractnewCustOme飓． we¨ serviceSand estab¨shed