文化产业管理 全套课件.PPT

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直接邮寄信件的要件 信封——引起注意 信件——针对个人 传单——介绍展演内容 有助于获得回应的方法: 咨询电话、电子邮件地址 拟定电话促销活动 自我介绍、说明去电原因: 您好,我是___剧团行销助理_____(名字),我只是想看看您是否收到我们最近的邮寄信函? 确认你去电时间是否方便,如果不行,安排下一通电话时间。 如果对方不愿接到电话,务必在名单或资料库中注记。 准备应答方案 如果没有——确认地址、姓名、口头简介 如果有——“感谢您的关注!” 进一步对话 “我能不能顺便向您请教一些问题?因为我们正在调查观众的兴趣,以便满足观众需求。您最近去看过我们剧团吗?”(有、没有) 促销计划实务 什么是促销计划? 有时效性 创造促销计划 套装活动:不必然包含折扣 例:工作坊+展演活动、用餐+展演活动、派对+展演活动、活动+活动 套票方案 促销计划实务:什么是促销计划? 说服受众 买更多票、更常购票、现在购票、为特定活动购票、初次购票、二次购票、做新的尝试、花更多钱购票 解决问题 例:大量初次受众流失、25岁以下受众太少、受众不愿尝试新作品、受众习惯在快开演前买票、附带消费太少 方案:附赠、折扣、获益(比赛、抽奖) 促销计划实务:创造促销计划 以数量表示你所需回应的行销挑战 界定(促销计划的)目标受众 找出问题:阻碍目标受众的因素 设定促销计划的数字具体目标 发挥创意,决定促销方案 宣传促销活动最有效的方法 预估目标受众对促销回应的百分比,然后推定宣传推广的幅度 设想受众参与或回应的方式 记录促销计划情况 促销计划实务:套票方案 套票优点:先到先得、便于安排时间、优惠、增强对展演机构的认同 套票缺点:排挤全价票的购买者 类型 1.不同场次,同一座位 2.自由选择场次 3.会员方案 优惠或折扣说明清晰,但也要注意过度强调折扣会贬低展演内容的价值 吸引媒体注意 争取媒体版面 选择适合的新闻媒体: 一般报道、预告、事后评论 新闻媒体如何运作 寄发新闻稿 访谈:沟通协调访问者与被访问者 记者招待会与评论 新闻剪报 雇用公关:从活动报道中察知适合的公关公司或媒体代表、精确界定你的需求、要求定期提供工作状况汇报 媒体报道的类型 新闻:不同媒体对“新闻”的定义不同 专题报道、人物访谈 图与文:一张图片,配上一、二句简单说明 评论:评论家对特定展演内容的意见 短消息 注意:和新闻媒体接洽,全程都由他人决定和安排 新闻媒体如何运作 报道类型 报道角度 联系时间 全国报纸 短消息、 图片 知名度 报道:3-6周 简讯:1-2周 地区报纸 报道、短消息、图片 地方观点 报道:3-4周 综合刊物 短消息、 彩照 时尚 月刊:3个月 周刊:1个月 艺文刊物 全部 专业深度 报道:3个月 简讯:1-2周 情报杂志 报道、短消息、图片 地区活动 专题活动 报道:6-8周 简讯:3周 电视 (全/地) 新闻、节目专辑 知名度 通俗娱乐 报道:3-6周 专辑:6个月 寄发新闻稿 一、选定寄发媒体 二、撰写新闻稿 体例、内容 大多以一张A4为原则 置入机构Logo,选择高品质纸张 保留1.5-2倍行距 使用粗体和大字突出重要信息 段落简洁分明 三、追踪电话:避开截稿日 新闻稿内容 首页以“新闻稿”作为标题 以描述事实的简短标题叙述内容主题 锁定焦点:只说此媒体感兴趣的事 头二段要包含所有重要信息:时间、地点、原因、人物、售票处电话 展演机构的联系人姓名电话 就事论事:避免太多形容词和“最” 注明记者招待会的详细资料 记者招待会与评论 寄发邀请函:提前二周以上寄出,含新闻稿、招待券(2张) 招待会前一周,电话追踪参与名单 塑造场面气氛:邀请特别来宾、力求满场(分发、销售场地座位的富余票券) 尽量避免和其他重要活动撞期 为宾客提供免费饮料、相关宣传材料 接待人员:回答提问 展演场地:主动积极地收集、寄发评论给展演单位 广告计划 选择媒体 比较各类媒体的优缺点 了解广告价目表 广告类型 弄清楚专有名词及类型 以不分类广告为主 广告曝光 广告计划:选择媒体 读者群:目标团体最可能接触的媒体 相似读者群媒体:目标团体的传达人数更多 刊登频率:目标团体需多少说服力才会行动 可以呈现活动内容与风格的媒体 最能有效传播特定信息(印象)的媒体 广告量:多少信息在和你竞争目标团体 广告制作成本 广告刊登成本 目标团体回应信息的便利性 全国性报纸 地方性报纸 优点 受众面广 时效性好 缺点 高度浪费:囊括了大量非目标受众 昂贵 优点 锁定特定区域 与当地建立联系 促使记者笔下留情 付费夹报传单 缺点 较多低俗广告 报

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