解读食品行业之九：酒类各类型产品发展规律与方向预测.docVIP

解读食品行业之九：酒类各类型产品的发展规律与方向预测白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒通常被称为酒行业的四极，随着以宁夏红为开拓者的枸杞酒的兴起，将带动果酒成为其中的第五极。　　 　　一、酒行业之白酒 　　从法律和道德的角度来考虑，“存在的就是合理的”这一哲学命题虽然并不完全正确，但从事实的角度，它却是完全正确的，因为如果将这一命题进行延伸，就可以成为“存在的就有其合理的理由、原因与道理”。比如某国家的犯罪率很高，从法律和道德的角度来考虑，这肯定是不合理不正常的，但从事实的角度来考虑，这个事实的存在肯定有其经济、社会与管理方面的原因，所以它又是十分正常的。 　　白酒行业就是如此。 　　很多专家、营销人、忧思忧患者及地方酒主义者总在为某省白酒的没落遗憾，总在为白酒市场的混乱而忧心重重。事实上大可不必，现在的白酒行业的状况十分正常。如果每个省的白酒产业都象川酒一样红红火火，那么要么大家都其实并不红火，要么中国人都成为酒鬼。 　　在改革开放初期，除了城市以瓶装酒为主、农村以散酒为主，再加上茅、五、剑这几个仅限于高官消费对百姓来说可望不可及的品牌，基本没有什么十分明显的细分市场和产品档次。而现在的白酒，已经形成了从超高档、高档、中高档、中档、中低档、低档到超低档的全方位产品层级，而且每个档次都竞争异常激烈。在竞争的压力下，以业绩为企业为商之道最基本要求的各种手段会很正常地实施出来，创新与跟随、贿赂营销与文化概念、终端为王与流通快走等都十分正常。这是白酒行业的进步，它让白酒行业真正成为一个智者聚集的行业，所以才能够形成一个庞大而独特的其它类型产品所没有的“白酒职业营销人”的群体。 　　白酒有一个特点就是各品牌之间的可比性较弱，甚至企业形象、品牌价值都有可能被淡化，而从产品定位所延伸出来的包装、概念、文化、营销等手段反而能够成为影响消费者接受的因素，因为白酒的感性消费要大大强于理性消费。这就是为什么有些以前生产低档产品的白酒企业，在推出中、高档产品时也能够成功，如武汉黄鹤楼、安徽口子窖、衡水老白干、山西杏花村等。但是我们需要注意的是，这些从低到高的产品，首先是建立在企业有较悠久的历史上的。 　　再者，在竞争的压力下，当某个企业在感觉到中档、中高档竞争上难以取得成功时，它肯定就是向高一级或低一级的市场发展，这是很正常的事情。 　　对白酒来说，中国的地方保护壁垒已经基本不再存在，所以消费者是公平的，市场也是公平，所有成功的白酒企业都有其成功的道理，所有失败的白酒企业都有其失败的理由。即使是如日中天的川酒家族中，有成功的企业，也有失败的企业——关键是，企业就象一个家庭，产品就是自己的孩子，做企业与过家庭是一样的道理：谁将自己的产品象对待自己的孩子一样做好基础品牌建设工作，谁将自己的市场象对待自己的孩子一样做市场培养工作，谁的产品就会象孩子一样有出息。 　　“成者王，败者寇”，白酒企业大可不必去顾及那些噪声，一心一意将自己的精力投入到实现销售量上来。但是，有三点需要说明： 　　第一，文化对消费者的作用并非象许多企业想象的那样大。消费者认可的是品牌，酒文化只起辅助提升与让人感觉良好的作用，现在有多少消费者是冲着金六福、浏阳河的文化去消费它的？在华北卖得火得不得了的“黑土地”又有什么文化？当初有些经常喝曹雪芹酒的人，可能还是文盲。 　　要想成，要想实现销售量，要想取得利润，白酒企业不要以为一个什么文化就能火上天。真正成功的企业都是实实在在做市场做出来的，绝对不是什么文化“秀”出来的。吴向东如果没有广告与做市场，“金七福”“金万福”也不好使，况且，很多白酒的酒名比金六福、浏阳河、黑土地、北大仓等更好，为什么就没有让消费者所接受？ 　　第二，白酒没有什么高科技。许多企业喜欢言必称自己产品的高科技，其实食品行业并没有什么高科技，拿所谓的高科技来糊弄消费者，消费者也不认你什么高科技——一个老农民都能酿出来的东西，提什么高科技？消费者只认品牌，只认喝起来舒服，只认价格或身份，只认潮流，没有知名度的品牌，喝起来感觉不好，喝不起的认为价格太高，有钱的喝起来不能显示身份，再高的高科技也不行。 　　第三，白酒有跟风消费的特性。“三年喝倒一个牌子”，这可能是白酒行业尽人皆知的现象。它说明消费者有跟风特性，其实这一点白酒的感性消费是一致的。　　 　　二、酒行业之啤酒 　　东西方由于文化上的差异所导致的消费习惯的不同，那些源自于西方并在西方具有高度大众化程度的食品在中国并不一定会在高度大众化。可乐可以称为特例，因为可乐虽然不同于普通的碳酸饮料，但它仍属于碳酸饮料，所以它并不能完全算作来源于西方——只不过赋予了一种美式文化而已；啤酒则是真正的特例，啤酒——这个来源于西方，刚开始接触时被大部分人称为“马尿”的东西，在中国已经达到