农产品营销学 全套讲义.DOC

简明农产品营销学 商究論壇 趙麗華 編寫 第一章 农产品营销导论 一、农产品营销的产生与性质 （一）农产品营销的产生 从世界范围来看，在一些发达国家种地面积相对富饶，人口相对少，人均可割地面积多，采用机器大生产，实行规模化种植，造成农产品在某些品种上相对过剩。从目前农产品的结构来看，大多集中在大宗产品的范围内。农产品的相对过剩需要以市场需求为基础，进行产品结构调整。从我国的现实情况来看：有些农产品的消费依靠进口，农业政策的加大，使得农业的收成有了保证，农业品种的研究与开发以及肥料的适应，使得粮食产量大幅度上升。而人们的消费能力没有多大变化，同时消费结构也发生了一些变化，出现多样化的趋势。另一方面，中国的人口基础在下降。农业人口在减少，城市人口在增加。因此，国内的大宗农产品相对过剩。与此同时，世界经济全球化的趋势，以及中国加入WTO。中国农产品市场将逐步走向世界，参与农业国际市场的竞争。面对国际市场需求，中国的农产品的生产与经营需要营销观念的指导。 （二）农产品营销的性质 农产品营销是农业经济学与市场营销学的交叉性边缘学科。农业经济学是研究如何提高农业资源配置的效益，以满足社会需要，使稀缺的农业资源生产各种农产品和服务，并将之分配给不同的社会成员以供消费。农产品营销学是研究农产品经营企业（组织或个人）如何策划占领目标市场、扩大市场占有率等相关战略问题，以此围绕营销观念进行环境分析、战略和战术规划和技巧研究。农产品营销学借助市场营销学一般原理和方法，详尽分析流通机构与流通过程的运行机制，并对消费者和供应商行为进行系统和深入的研究。讨论农产品最终价格和消费水平形成，包括农产品收购、集散、分类、储藏、销售、运输、风险环节及其从中贯穿的营销主体（组织和个人）的计划、组织、执行和控制活动。 二、农产品营销学的概念、内涵和特点 （一）市场营销 1、市场营销的概念。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。该定义包括以下四个方面的内容:（1）市场营销是产品创造和交换的一系列活动和过程。它是交易活动.（2）市场营销是对产品创造和交易活动进行管理的过程。它具有管理职能。（3）市场营销的目标在于满足人们的需求和欲望。交易和管理的最终目的是满足需求、获取利润。（4）市场营销通过个人和组织（群体）来执行。它是活动的主体部分，是有规范性的活动。 2、农产品营销的特有属性和特征。（1）农产品产前农用生产资料的供给。农用生产资料包括肥料的供应、种子的供应和农药的供应以及从事农业生产的人力资源和物力设备。（2）农产品生产和创造。（3）农产品产后各种营销组织和主体的流通活动。即所谓的产前准备、产中生产和产后组织销售。 （二）农产品营销 1、农产品营销的概念。农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。 2、农产品营销的内涵。（1）农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。从渠道类型来说，是包括生产者和各种形式的经营者（代理商、批发和零售）；从主体的组织构成来将，包括个体、群体（比如合作社、协会）和各种形式的正式组织（比如公司、企业）。（2）农产品营销活动包括在农产品从农户到消费者的整个流程中，贯穿于农产品生产、流通、交易的全过程。（3）体现了一定的社会价值或社会属性，最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。农产品的生产与流通其实是个人和组织的一定经营行为，是为获取商业利益而进行的活动。但是商业活动的目的必须是从消费者的立场出发去经营和生产，因此他们是一种满足和提高人们物质文化生活水平的活动。 3、农产品营销的特点。（1）营销产品的生物性、自然性。农产品是从农业中生产的产品，农业是社会历史发展最初形态就有的行业，具有原始性。因此它们生产的产品是来自自然的，是产品的最初形态。（2）农产品供给季节性强，短期总供给缺乏弹性。比如蔬菜、粮食的生产普遍都是在春季播种，夏秋的时候收割，这种农产品生产的先天固定时间使得农产品的供应都有定期的时间。如果在春季想吃到夏季出产的农产品，整体市场普遍供给不足。（3）农产品需求大量性、连续性、多样性，但需求弹性小。农产品是人们生活的基本保障，现在人们可以选择的农产品是丰富的，仅主食产品就有米、面、土豆、红薯等。在蔬菜类，有荤菜和蔬菜。荤菜有各种肉，蔬菜有包菜、黄瓜、西红柿、白菜等。这些都是人们每天三餐常见的、都需要的食物。如果在整体的价格上涨，人们的需求是不会有多大变化的，但是局部价格的变化可以有替代效应。（4）大宗主要农产品品种营销的相对稳定性。主食产品类的米、面，荤菜类的猪肉