顾客教育悖论、互动和顾客忠诚研究.pdfVIP

巴 謦 璧 顾客教育悖论、互动和顾客忠诚研究 张晓娟 ，周学春 (湖北工业大学 管理学院，武汉430072；2．武汉大学 经济管理学院，武汉 430072) 摘 要：顾客教育已经成为很 多企业树立差异化形象和获得竞争优势的重要手段。但是以往的研究关于 顾客教育的效果存在争议 (即顾客教育悖论现象)。一些研究认为顾客教育会提高顾客忠诚 ；但是另外一些学 者则持有相反的态度。通过引入动机一机会一能力模型 (MOA)对基金投资者进行调查研究发现，顾客教育具有 双刃剑的效果。一方面它会 降低顾客的转换动机提高顾客忠诚 ；另一方面也会提升顾客的转换能力而降低顾 客忠诚。并且，研究还发现 ，互动程度会调节顾客教育的效果。 关键词：顾客教育悖论 ；动机一机会一能力模型；顾客一员工互动：基金 中图分类号：F270 文献标识码 ：A 文章编号：1002—6487(2013)20—0175—04 动机一机会一能力理论 (MOA)最早用于研究广告效 0 引言 果。动机(motivation)是指，消费者实施某种行为的欲望和 准备程度。机会 (opportunity)是指，情境或环境有利于或 顾客教育，是指企业 (雇员)对实际的和潜在的顾客开 妨碍某种行为实施的程度。能力(ability)是指，为了实施 展的教育活动，旨在提高顾客的产品知识和技巧。现实 某种行为，消费者需要具备必要的资源(例如，知识、智力 中，很多具有战略眼光的企业都在如火如荼的开展和实施 和金钱)。 顾客教育活动。例如，尼康通过设立培训学院，向顾客提 很多学者在相关领域对MOA进行了应用和拓展。个 供数码相机使用方法的正式的培训；索尼通过手机提供相 体层面的研究，例如消费者外部信息搜索行为研究、消费 关的教程帮助消费者熟悉新购买的电脑；一些证券公司也 者认知能力研究、网络社区和现实社区中顾客一顾客之间 在开展面对面的研讨会，帮助投资者提高金融投资技巧。 技术交流研究。组织层面的研究，例如新产品上市延迟现 并且在理论上，一些学者也论证了顾客教育的价值 ：有助 象研究、企业参与电子商务市场的影响因素研究。 于提高顾客的决策质量、产品满意、感知服务质量、顾客信 本文尝试引入动机一机会一能力模型解释顾客忠诚行 任和顾客忠诚 。 为。我们认为顾客忠诚与否主要受三个因素的影响：顾客 尽管存在这样的好处，但是一些企业还是不太情愿实 的转换动机、转换能力和转换机会。如果顾客的转换动机 施顾客教育，原因在于他们认为顾客教育可能存在一些负 (SM)越高，转换能力(SA)越强，转换机会 (S0)越多，那么 面的效应 。即顾客教育会提高顾客的专业度，使得顾客有 顾客的转换倾向越高，顾客的忠诚度越低 。 能力离开现有服务者寻找新的替代者，并且在企业出现一 需要说明的一点是，在本研究中，我们将转换机会当 些小错时责备企业，利用 自己所学习到的知识和公司对着 作一个控制变量处理。这是因为，转换机会更多的是指， 干。因此，顾客教育存在降低顾客忠诚的潜在风险。 外部环境中存在的有利于或妨碍转换行为发生的客观条 由此可见，以往研究关于顾客教育和顾客忠诚之间的 件(如替代者数量或市场竞争强度等)，与顾客教育没有直 关系存在争议。产生这种争议的重要原因可能在于两者 接的关联。 之间的关系并非是直接的，可能存在更为关键的内在机制 没有得到很好的揭示。基于此 ，本研究想通过动机一机 2 研究框架和假设演绎 会一能力模型(Motivation—Opportu