市场营销学 第十章 第五组.ppt

Ch10　产品策略 第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency） 二、优化产品组合的分析（1） 产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平。　　　 优化产品组合过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 二、优化产品组合的分析（2） 1. 产品线销售额和利润分析。主要指分析、评价现行产品线上不同产品产品项目所提供的销售额和利润水平。 2. 产品项目市场地位分析，是指产品线中各产品项目与竞争者的同类产品项目做对比，全面衡量各产品的市场地位。 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 三、产品组合的决策［2］ 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策 产品组合的调整 （一）扩大产品组合 拓展业务的方法： ①加大产品组合的宽度，在原产品组合中增加产品线，拓展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险。 ②增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司。 ③加强产品组合的深度，在原有产品线上增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力。 ④加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的荣誉。 （二）缩减产品组合 在市场繁荣时期，应采取较长或较宽的产品组合。 在市场不景气或原材料、能源供应紧张时期，应缩减产品线。 产品线决策 （一）产品线延伸策略 定义：指全部或部分地改变原有产品的市场定位。 具体有以下三种实现方式： 1.向下延伸——在高档产品线上增加高档产品项目 其实现所应具备的条件：①利用高档品牌的声誉，吸引购买力较低的顾客，慕名购买此产品线中的低价产品; ②产品线向下发展；③建立品牌信誉，然后进入中、低档市场，扩大市场占有率和销售增长率；④补充企业的产品线空白。 缺点：有一定风险。处理不慎，会影响原有产品特别是品牌形象，须辅以一套相应营销组合策略，对销售系统重新设置，增加了企业的营销开支。 2.向上延伸——在原有产品线上增加高档产品项目 其适用对象：①高档产品市场具有较大成长潜力和较高利润率；②企业、设备和营销能力已具备加入高档市场条件；③企业要重新进行产品线定位。 缺点：处理不慎会影响原有产品的市场声誉。 3.双向延伸 原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸。 产品现代化决策 定义：强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。 所面临的问题：是逐步实现产品线的技术改造，还是以最快的速度、以全新的设备更换原有设备。 优点：节省资金；快速产生市场效果，并对竞争者产生威胁。 缺点：容易被竞争者发现和模仿；在较短的时间内需要投入大量资金。 产品特色化和削减政策 产品线经理在产品线中可抓典型——选择一个或少数产品项目进行特色化。 优点：可提高整条产品线的形象。 考虑缩短产品线的情况：使利润减少的疲软的项目；公司缺乏足够的生产能力。 疲软：价格趋于低落，成交数额减少。 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。(p206) 二、PLC的阶段划分 三、PLC的其他型态［1］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 三、PLC的其他型态［2］ 四.产品种类、形式、品牌生命周期 一般而言，产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期各不相同。 产品种类周期最长，产品形式次之，产品品牌最短。 课堂研讨2　手表