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吉泰花园 价值分析及定价模拟 榆林羊老大集团房地产开发有限责任公司（市场部） 2005年12月 说 明 房地产定价因为其开发阶段及成本的不定因素（前期可行性分析，阶段性回款要求，销售价格策略、阶段性价格调整等），所以会因为开发周期的变化出现差异，而最基本的开发成本、供求关系和类比楼盘将是房地产在每一个阶段定价的基本依据。 本次定价模拟的主要目的是考虑项目的总体开发盈亏平衡以及预测未来销售价格的走势，所以在定价的同时不仅仅考虑常规的房地产定价模式，更要注重在不同开发周期的价格调整，以应对行业宏观调整、市场供求、竞争对手等各方面所带来的负面影响。 第一章：定价原则分析 一、房地产定价基本原则及项目关联分析 1、供需原则：从需求来看，需求的变化与房地产价格成正方向变化，但是需求的最终由消费者的消费倾向决定，而目前榆林的消费者消费倾向更需要我们的引导，这是价格定位的一个重要方面，引导不了消费的观念，价格将是一组简单的数字。 房地产供求关系从客户的需求来分析主要取决与两方面，一方面是量，一方面是质。 榆林市房地产市场发展到目前的阶段来看，榆林人不缺房子，但基本上在新房出现后，总是销售良好，即使是所谓的高端项目的“亮馨大厦”也随着人们对住宅认识的变化也逐渐被市场消化， 榆林房地产市场整体发展现状也是仅仅停留量的追求上，而根本没有达到对质的超越，而对质的追求也只是在开发区目前出现，其能够代表对质的追求的项目便是“圣景名苑”和财政局的开发区住宅小区。 “吉泰花园”不仅仅是满足表面供求关系的房地产开发项目，而是深度创新产品，创造新生活的新人居项目，将代表的是榆林房地产的明天，代表榆林人城市发展的明天，榆林人居生活的明天。我们所供应的不是水泥砖头钢筋，而是在建筑本身基础上所营造出的生命，是给榆林中上阶层收入者，也为普通的老百姓提供舒适的、先进的、与文明、与高尚，与大城市接轨的生活模式，所以我们不担心表面的供求，我们只要抓住我们定位的客户群对质的供求，中高端市场就由我们来决定。 那么我们所考虑市场供求除了量与质的根本区别外，还要考虑的是否市场上是否有大量以低价格竞争的低档次产品，是否在未来开发区将会出现的在理念上、在产品上等同与我们，甚至超越我们的项目。这就是前有拦路虎，后有轻骑兵，这应该是我们考虑的长远供求重心。所以我们要做好引导，改变人们的观念，让我们的产品会说话，让产品自身会引领市场定价，由此带来的其他产品的跟随定价最终会因为我们的品质和营销推广遭到销售上的失败。 2、替代原则：两种以上具有可替代性的商品存在时，由于彼此之间的激烈竞争和市场机制的调节作用，其价格水平最终必然会相等。而突破替代原则导致的价格相等的方式主要在于营销推广的理念。 在榆林市场，目前没有产品的拷贝，因为市场初期，开发的理念取决与开发商的喜好也急功近利行为。所以在开发整体的策划上，主要取决与速度和成本的控制，好产品在速度和成本的唯一追求下是很难出现的。 那么我们的项目出现是否会出现会是其他项目的可替代产品呢？或者说其他项目会不会替代我们，从现阶段来看，我们与任何一个楼盘都不会出现可替代性，从长远的看，这种情况也许会有。我想主要从以下几个方面来看： 1）开发规模 我项目占地200亩，从目前来看，其规模如果从纯粹的商品房开发角度看是榆林当之无愧第一大盘。但是我们周边锦园小区则因为其联合开发规模比我们大的多。圣景名园规模当然比我们小，但是其一定定型，在替代原则下也不是产品的替代，而是价格的替代。 2）规划设计 从我们目前的规划设计的总平、户型、配套、景观等多方面来看，肯定是榆林市场上最具品质的中高端社区。从产品配比来看，包含了多层，小高层，高层，花园洋房，单体别墅等复合型住宅。各自组团，以道路、景观等进行合理清晰的分区，不仅给开发带来良好的周期安排，也给未来业主带来了大社区，小院落的生活感受，也为不同档次的客户提供了最大限度的选择性。以巧妙的细节取胜是产品的关键。 3）价格定位 我们的价格一定是低开高走的，因为周边有市场已经认可的价格，并且相对与城市中心和西沙，目前市场价格有了稳定的范围。但是必须建立价格不动标杆，从而保证产品的高姿态和销售过程中的价格对比。销控将是主要拉动价格的方式，主要运用价格销控和产品销控、开发进度销控，主要活动节点销控，以及体验式感动营销。 我们项目的平均价格最终一定是要达到开发区的最高价格，将建立开发区乃至榆林和周边县市的价格标杆。 通过以上分析我们则是完全创新的，我们在产品的品质和生活的创造上是可以替代他项目，而他项目也只能用低价格来替代我们，所以我们需要在销售周期的安排上阶段性的价格定位上拉开差距，并且运用产品细部成本分析和品质模拟