大卫·奥格威广告观点.docVIP

大卫·奥格威广告观点 (一)绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差，当然也不能欺骗我的家人。己所不欲勿施于人。 (二)在美国一般的家庭一天要接触1518件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大众倾听诸位的心声，必须别具一格。 (三)广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实战的工作。 (四)绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之苦难。 (五)不要打短打”，你必须努力，每一次都是全垒打。 (六)时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。 (七)一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。 (八)不要随便地攻击其它的广告活动，不要让船触礁，绝不要打落巢鸟，不要杀鸡取卵。 (九)每一个广告都是商标印象(brand image)的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 (十)展开新的广告活动以前，必须研究制品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告(必须充分地)。 (十一)说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 (十二)如果广告活动不是由伟大的创意(idea)构成，那么它不过是二流而已。 (十三)广告原稿，必须是具体地表现商品的文案结构(copy platform)，堂堂地明确地传达商品的功用，是广告作业中最重大的使命。 (十四)商品名，必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。 (十五)广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。 (十六)消费者不是脓包，你的太太、儿子就是消费者，你不能有侮辱她的良知的地方。 (十七)广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。 (十八)不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。 (十九)所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服务。 (二十)所谓委员会，只会批评广告，却不会创作广告。 (二十一)你如果很幸运创造成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的广告，不会因反复过多，而失去价值。任何伟大的活动，总是历久而不衰的。 标题(heaclline) (二十二)平均而论，标题比正文多五倍的阅读广告经验率。如在标题里头未能畅所欲言，则你便浪费了广告主的百分之八十的金钱。 (二十三)标题向消费者承诺其所能获得的利益，向消费者的自私自利诉求，这个利益就是商品所具备的基本效果。(请重读第十三条) (二十四)要把最重大的消息贯注于标题当中。 (二十五)标题里头必须包含商品名。 (二十六)要创作富有魅力的标题，来引导消费者阅读副标题及正文。 (二十七)不要挂虑标题的长度，十二个字的标题比三个字的标题具有更高的注目率。由六个字到十二个字所构成的标题，所取到的猜奖印花要多得多。在推销上来说，较长的标题，比词不达意的短标题，更有说服力。 (二十八)在标题当中，不能有多种的字体，因为它会影响阅读力。 (二十九)不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。 (三十)不要写迷阵式的标题。 (三十一)使用适合于商品诉求对象的语调，如妈妈或者静脉瘤治疗用。 (三十二)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。如接吻、心肝、侮辱、幸福的、爱、怒、金钱、心思、结婚、战争、家庭、婴儿等。 主文(boby(]opyr) (三十三)不要期待}肖费者会阅读令人心烦的散：疋。 (三十四)要直接了当的述说要点，不要有迂回的表现。 (三十五)避免好像、例如”的比喻。 (三十六)最高级的词句，概括性的说法，重量的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。 (三十七)不要叙述商品范围以外的事情，事实即是事实。 (三十八)要写得象私人谈话，且是热心而容易记得的，象对着宴会邻坐的人讲话似的。 (三十九)不要写令人心烦的。 (四十)要写则真实，而且使这个真实加上魅力的色彩。 (四十一)利用推荐。这个时候，有名人的推荐比无：吕人的推荐更具效果。 (四十二)讽刺的笔调，不会推销东西，除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 (四十三)不要怕写长的正文。 (四十四)照片底下必须写说明。 (四十五)最近，普通的人看一本杂志时，只阅读四件广告，因此，要引起读者之注目，越来越困难了，所以，写了要使人发现。优越的插图，我们值得埋头苦干。 (四十六)把故事性的诉求放进插图中。 (四十七)插图必须表现消费者的当得利益。 (四十八)要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 (四十九)要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 (五十)避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 (五十一)与