生活方式对信用卡消费行为的影响研究.pdfVIP

2009年 l2月 经 济 论 坛 Dec．2oo9 总第 472期 第 24期 Economic Forum Gen．472NO．24 生活方式对信用卡消费行为的影响研究 文摩 巍 陆 林 【摘 要 】本文从提高信用卡营销水平核心议题出发，将生活方式嵌入信用卡消费行为之中，采用实证的 研究方法，依据生活方式因子对信用卡消费群体进行聚类，并对各集群信用卡消费行为的差异性进行比较分 析，然后运用多元回归分析工具建立了生活方式各因子与信用卡消费行为的回归方程，系统阐释了生活方式 对信用卡消费行为的影响机制，最后就信用卡的生活方式营销提出了建议。 【关 键 词 】生活方式；信用卡消费行为；生活方式营销 【作者简介 】李巍，南开大学商学院博士研究生，研究方向：市场营销；陆林，西南大学文化与社会发展学 院教授，硕士生导师，研究方向：经济社会学。 一 、 引言 们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世 当前，我国信用卡市场普遍存在 重‘收入、轻 界上的生活模式，它描绘的是与其生活的环境进行 信用，重数量、轻质量，重开卡、轻刷卡，重拓 着交互作用的 整‘个人”。在经典的消费者行为学 展、轻服务，重模仿、轻个性”的营销现状。这种 教材中，Solomon (1999)为生活方式提供了更为 粗放式的营销方式会对发卡机构和持卡人双方的金 具体的定义 ： ．一‘个人花费时间和金钱的方式”。 融安全带来隐患 ，影响我国信用卡市场的健康发 人们会根据 自己喜欢做什么事情，如何打发时间和 展。如何实现信用卡科学、有效的营销，成为营销 如何花销可支配收入，把 自己归人一个特定的群体 界关注的议题。自生活方式的概念被引入营销领域 当中。 后，就成为营销人员在了解消费者行为时的重要考 因此，本研究认为，生活方式是消费者个体内 虑因素，其主要是用来补充人 口统计变量所提供的 在属性与外在影响交互作用形成的一种综合概念， 信息无法深入探究消费者行为全貌的不足。虽然生 可以定义为人们花费时间和金钱的类型，它集中反 活方式已经作为重要的市场细分标准引入到了信用 映在消费者的活动、兴趣和意见三个方面。 卡的整个营销过程之中，此前也有不少学者就信用 (二)生活方式与信用卡消费行为 卡的个性化营销进行了有益的探索，但是，较少的 在生活方式对消费行为影响的开创性研究方 学者对生活方式与信用卡消费行为的相互关系及他 面，Engel等 (1982)提出E．K．B模式，它说明了生 们之间的影响机制进行实证研究。本研究主要探讨 活方式对消费者决策的影响。他们认为，个人的生 生活方式视角下的信用卡消费群体的细分以及生活 活方式不仅深受社会环境的影响，还受到个人人格 方式对消费者信用卡消费行为各方面的影响，描述 与价值观的影响，进而影响个人的决策、一般的行 各类生活方式人群在信用卡使用行为方面的差异 为与追求的利益，甚至有可能产生特定的消费者行 性。 为方式。Berman和Evans(1982)也提出人 口统计 二、文献综述 变量与生活方式变量是影响消费者决策的主要变 (一 )生活方式的概念 量。Cosmas(1992)提出，生活方式不同的消费者 心理学家Adler(1927)首先提出，生活方式 对产品或服务有着不同的需要，消费模式也存