市场营.pptVIP

第三章.市场营销环境 在营销活动中，环境既不可控制、又不可超越。关注并研究企业内外部环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，是营销人员的主要职责之一。 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的含义和特点 市场营销机会与市场营销威胁 分析市场营销环境的方法 一.市场营销环境的含义和特点 （一）市场营销环境的含义 1. 微观环境（直接营销环境） 与企业紧密相连、直接影响企业营销 能力的各种参与者，包括企业本身、市场 营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公 众。 2. 宏观环境（间接营销环境） 影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 宏观环境和微观环境共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体 微观环境和宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。 （二）市场营销环境的特征 1.客观性：强制性、不可控性 2.差异性 3.多变性：动态系统 4.相关性：相互影响、相互制约 二、市场营销机会与环境威胁 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场机会构成威胁 市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域 第二节.微观市场营销环境 一.企业内部 二.市场营销渠道企业 （一）.供应商：向企业及其竞争者提供生 产经营所需资源的企业或个人 （二）.营销中间商 1.中间商：（1）商人中间商 （2）代理中间商 2.物流公司 3.营销服务机构 4.财务中介机构 三.顾客 四.竞争者 1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同 需求的竞争者 2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一 需求的竞争者 3.产品形式竞争者：满足同一需要的产品 的各种形式间的竞争 4.品牌竞争者：满足同一需要的同种形式 产品不同品牌之间的竞争 五.公众 第三节.宏观市场营销环境 一.人口环境 （一）.人口总量 （二）.年龄结构 老龄化 出生率 （三）.地理分布 （四）.家庭组成 （五）.人口性别 人口规模的大小决定人口对商品需 求量或消费量的多少 目前世界人口已经超过60亿，到2050年将达90 亿，其中增加人口的98%来自欠发达地区，目前 全世界大概83%的人口集中在欠发达地区 返回 老龄化国家的标准：65岁以上人口占某一国家或地区总人口的7% 在发达国家，64岁以上人口平均占14%，到2030年，预计将达25%，目前老龄人口比例最高的国家是西班牙和意大利 后果： 1、政府在老人身上支出增加，承担费用的劳动力却在减少（可能会增加现有税负，延迟退休） 2、可能允许大规模移民（若要维持现有在职与退休人员之比，在未来50年，欧洲需要14亿移民，日本和美国需要6亿） 返回 一个国家要想不使人口减少，每一位妇女需 要生育2.1个孩子 意大利：1.2 个 德国：1.3个 俄罗斯：1.35个 日本：1.43个 美国：1.99个 返回 人口流动与城市化 发展中国家： 从农村向城市迁移（城市化进程） 发达国家： 从城市中心向郊区迁移 返回 未婚者 新婚期 满巢期一：有六岁以下儿童的年轻夫妻 满巢期二：有六岁及以上儿童的年轻夫妻 满巢期三：有已能自立的子女的夫妻 空巢期：身边没有孩子的年老夫妻 孤独期：单身老人独居 返回 例：中国男女比例严重失衡 中国每出生100个女婴，就有113.8个男婴出生，远远高于自然比例的100：106，在农村这一比例高达100：144.6 适婚男女比例失调 1、更多的男性生活在农村，更多的女性生活在城市 2、干体力活的男性最难找到配偶，干脑力活的女性最不受欢迎 返回 二.经济环境 （一）.收入与支出情况 1.收入 人均GDP 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 2.支出 恩格尔系数：食物费占总支出的比例 恩格尔定律：一