生海外培育自主品牌.pdfVIP

[商务】营销 Business 在海外培育自主品牌 文 ／姚亦亚 王慧 ． ． 国 《福布斯》杂志20世纪 加强自主品牌的培育和推广，那么， 目标市场有吸引力的，并且能带来利 =# 80年代对世界销量第一的 在今后的世界市场竞争中将很难有发 润的卖点。企业在给企业及产品定位 ／ 万宝路香烟爱好者进行调 言权，加强 自主品牌的培育和推广 已 时，必须基于对服务市场的了解和对 查，1546名被调查者 中绝大多数人明 刻不容缓。 产品市场和消费者的细分。一个企业 确表示，自己喜欢这个牌子是因为它 的品牌如果与竞争品牌没有差异，就 的味道好，烟味浓烈，使他们感到身 保证产品质量 失去了存在的价值，对消费者来说就 心愉悦。但随后该杂志又进行了另一 众 所 周 知 ，质 量 是 品牌 的生 失去了购买的理 由。如果把出口产品 项实验，他们向每个 自称热爱万宝路 命 ，而优异质量来源于 出色的产 品 的市场分为高中低端市场，在价格 、 味道的瘾君子提出将以半价向其提供 设计。也就是说 ，外贸企业在决定 档次、客户坐标系里，我国外贸企业 万宝路香烟，与商店出售的万宝路香 向海外消费者提供产品时 ，应首先 的一般定位是 ：暂时放弃高端市场 ， 烟完全一样 ， 考虑如何设计产品 不谋求高额的单位利润；适当兼顾中 但没有包装 ， 项 目、产品水平和 端市场，根据不同市场区域的需求适 外表看不 出牌 产品服务等问题。 时追求价格落差 ；全面介入低端市 子 ，结 果只有 这 种 经过 规 划 设 场，走廉价、实用的路子 ，强调低价 21％的人愿 意 计的产品称为 “预 位进入，建立大众品牌形象。此定位 购买没有 经过 期产品”。预期产 的核心是走规模效益的路子，强调薄 包装的万宝路 品的开发与设计是 利多销。这是专业外贸公司依据 自身 香烟。 保证产 品质量和特 品牌情况做出的现实选择，符合专业 这 个 调 查 色的重要前提 。这 外贸公司的发展规律。 表 明美 国消费 就需要我们进行充 确定品牌市场定位的同时，外贸 者的品牌意识 已经觉醒。如今20多年 分的市场调研 ，在掌握 了充足的市 企业要特别注意品牌的国际形象策 过去了，对品牌重要性的认知已经不 场信息后，列出 目标顾客的及相关 划。在这过程中主要注意 ：一是品 再局限于美国等发达国家了，世界正 因素，明确 目标顾客的海 外期望特 牌文化的价值理念要清晰。品牌所 进入一个品牌竞争的时代。 点，进一步确定所提供 的产品和 目 倡导的精神是健康、时尚、个性、绿 中国仅仅只是一个制造大国， 标顾客期望之 间的差距 ，使产品的 色、环保、创新、物有所值……二是 90％以上的企业只有产品没有品牌 ， 水准高于顾客的期望水平。 要赋予具体的品牌形象 。品牌形象 依靠的是传统的OEM~i牌生产，严重 策划就是要建立 品牌的形象识别系 缺乏具有 自主知识产