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PART SIX 教学课件 教学课程： 市 场 营 销 教学课题： 产品差异化 任课教师： 权青 成长靠对手 成就靠团队 创意是金钱 策划显业绩 加点图片 了解： 产品差异化的含义 企业对同质产品在造型、规格、花色、包装 等特征上实施差别的策略。 项目一： 卖什么——产品的差异化 【思考】：消费者购买产品最看重它的什么特性？ 提高产品的性能 产品的风格与设计方式独特（造型、包装、颜色） 提高产品的可靠性 延长产品的预期使用寿命 增补产品的基本功能 较为信赖的售后服务 【图片链接——众说纷纭】 教学目的：在激烈的同质化饮料市场上，探讨农夫果园如何 脱颖而出，开辟高端果汁市场?从哪些方面体现了产品的差 异化？ 总结： 生活中处处皆有营销知识和学问，只要有创新、只要有信心，我们皆能成为优秀的营销代表。 项目二： 怎么卖——渠道的差异化 【专题讨论】：戴尔公司的销售渠道或模式？ 这样的模式具有什么优点? 进入中国后戴尔公司还采用这样的销售渠道吗？ 直接渠道优点： 1、真正实现了从厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，降低成本、提高 业务效率； 2、按需的“个性化定制”，体现了以顾客为导向的重要理念。 国情——购买习惯——销售方法 生活中处处皆有营销的知识和学问！ 项目三 卖多少——价格差异化 【营销故事】：珠宝提价后…… 在深圳有一家异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成 的珠宝首饰，位于游客众多、风景秀丽的华侨城。客户主要来 自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高 档社区，生活水平较高）。 几个月前，珠宝店店主麦克特进了一批由珍珠质宝石和银 制成的手镯、耳环和项链的精选品。在进价的基础上，加上其 它相关费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价 格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店 中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，麦 克特十分失望，继而做了很多努力。 麦克特对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他正准 备外出选购产品，决心采取一项重大行动：将珠宝半价出售。 他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些 珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。当他回来的时候， 易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。副经理对 麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊 诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提 价？我留的字条上是说价格减半啊。” 【思考】： 1、为什么提价后珠宝的销售量反而上升呢？ 2、企业应如何运用价格策略呢？根据哪些因素来确定价格 高低呢？ 产品的整体形象——企业或品牌形象 建立形象的差异化:建立一种产品的特点、 通过一种与众不同的途径传递这一特点、借助 可以利用的一切传播手段（标志、文字、媒体、 气氛、事件、员工行为），传达顾客内心感受 的信息。  【图片知识库】 QSCV:quality service cleanliness value 敬业勤恳的员工——定时原则 危机处理能力——直面禽流感 决战PK TEAM SHOW（3分钟） 结合市场营销的差异化任务，请借助某一事 件（新闻发布、产品推介、广告）等推出企业 最近研制的果汁饮料。 注意：体现产品定位的差异化。 * * 营销口号 以冰箱企业为例： 海尔集团——小小王子冰箱 1 美菱集团——美菱保鲜冰箱 2 新飞集团——省电节能冰箱 3 市场定位任务 ——寻求差异化 独特的销售主张 (U n i q u e S e l l i n g P r o p o s i t i o n ) 通过学习，掌握如何通过差异化的定位 进一步提升品牌价值，发掘销售潜力，并能 根据所学理论进行实践，完成小组项目任务。 了