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媒体关系营销传播 ——传播学研究和教育新的生长点 易剑东 摘要：在传播学、公共关系学、市场营销学的交叉地带有一个新的研究领域和 专业生长点——媒体关系营销传播。当前以美国为主的西方发达国家传播学院校普 遍注意培养通晓媒体规律和掌握新闻技能的公共关系人才。美国职业联盟的各俱乐 部更是高度重视媒体关系和公共关系营销与管理，设立了大量的相关部门与岗位。 中国最近几年的市场调查表明，媒体公关人才需求强劲。中国体育与媒体的尴尬关 系与和谐体育的构建对于体育领域的媒体关系营销传播提出了新的要求。北京奥运 会引发的大型体育赛事新闻服务与国家形象传播的关系、职业体育俱乐部体制的完 善所需要的关系营销、各级各类体育组织的发展所需要的特殊事件的公关传播、支 持和谐体育发展的社会环境对于媒体关系营销的要求，都是今后体育领域媒体关系 营销研究与教育的重要课题。 --I‘．--L- 刖 罱 传播学、公共关系学、市场营销学传人中国的历史都不长，这三个学科在中国的真正发 展基本都在20世纪70年代末改革开放以来。在西方世界，这三个学科都出现过理论滞后于 实践的阶段。作为后发的现代化国家，中国一方面恐怕难以避免在上述领域西方发达国家走 过的道路，遵循实践先行，理论紧跟，进而理论与实践良性互动的规律；另一方面，中国又 能够适度地吸取西方国家的某些教训，在理论引导、研究探索的方向上有所进步。 在对中西方传播学、公共关系学、市场营销学等研究与教育状况进行梳理的基础上，在 对中西方上述学科领域的研究与教育之间的关系进行分析的基础上，笔者斗胆提出媒体关系 营销传播这个看上去有些累赘、读起来有些拗口的名词，并将其视为当前传播学研究和教育 的一个新的生长点。 学科性质与专业属性 按照研究与教育的合目的性标准，笔者在此从学科和专业规定性的层面上来界定媒体关 系营销传播这个新名词。 (一)新兴交叉领域 媒体关系营销传播是传播学、公共关系学、市场营销学、新闻学、信息学等学科交叉的 4ll Kotler)于20世纪80年代提出大市场 产物。美国著名营销管理专家菲利普·科特勒(Philip 营销(Mega—marketing)概念，“世界整合营销传播之父”、美国西北大学整合营销传播教授 唐·舒尔茨(DonE．Schultz)于20世纪90年代提出整合营销传播概念。在这种背景下，关 系营销成为继生产、产品、推销、营销之后人类营销观念发展的新特征。随着知识经济的到 来与信息技术的普及，营销传播由大众传播变成个人传播，人际传播模式正在悄然变革；关 系营销与新媒体的联系越来越紧密，对营销传播者沟通能力的要求越来越高。这些因素都给 营销传播带来了空前的机遇。 与此同时，20世纪后半期以来，市场营销学、公共关系学、传播学的发展进入整合与分 “。#^ ：传一；= 化交融的新阶段。在整合传播和全面管理占据统摄地位的基础上，专项市场(如顾客、竞争 播。’口、，≤、 者市场)、专门关系(如政府、媒体关系)、专业传播(如健康、体育传播)研究、教育与实 ，、v。lt” 甜雩” 践的兴起逐渐成为当前社会科学领域的一个新亮点。 研