大众传播学概论　全套课件.ppt

四、文化规范论 　　由梅尔文·德弗勒提出。 五、议程设置论 　　最早由麦库姆斯和唐纳德·肖提出。 六、知识鸿沟论 　　主要由菲利普·蒂奇纳等人提出。 七、沉默螺旋论 　　最早由德国伊丽莎白·诺尔纽曼提出。　 八、媒介依赖论 　　由德弗勒、洛基奇等人提出。 第三节　传播效果的实质 一、传播效果的特征 1、内隐性　　2、累积性　　3、恒常性 4、层次性　　5、两面性　　 二、传播效果的构成 三、传播效果的三维结构 第四节　传播效果的形成 一、传播效果的形成过程 知晓阶段→兴趣阶段→评价阶段→试用阶段→采用阶段 即认知、说服、决策、施行、确认五阶段。 二、传播效果的形成因素 人的因素、讯息因素、媒介因素、环境因素 　 第五节　　传播效果的评估 一、传播效果的评估原则 1、目的性原则 2、方向性原则 3、针对性原则 4、可测性原则 5、科学性原则 6、引导性原则 二、传播效果的评估途径 1、受众接触媒介与媒介影响受众 2、目标评估与需求评估 “电视人” 的概念 日本学者林雄二郎提出“电视人”的概念：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。 返回 “容器人”的概念 日本学者中野认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。 返回 新传媒与传统媒体的融合与市场机会 1、技术的不断创新推动传媒进入新传媒时代； 2、新传媒推动人类文化进入通信文化新阶段； 3、新传媒的定位是：信息、娱乐、服务中心； 4、新传媒与传统媒体日益融合、合作共赢。 新传媒推动人类文化进入通信文化新阶段 任何一种技术的发明，要能诞生出一种文化，一定要有以下几个条件： 1、技术必须成熟。 2、物质成本低廉。 3、出现这种技术的独有产品形式，并被市场接受和认可。 4、传递力的强大与否决定形成文化的强弱。 新传媒的定位是：家庭、娱乐、服务中心 ●基于宽带互联网的新传媒的本质是建立信息中心、娱 乐中心、服务中心。 ●新传媒的基本特征是：整合、共享、海量、无疆、互 动、快捷。 ●在新传媒众多的属性中，最本质也是最关键的就是： 也将是一个家用媒体。 ●新传媒的重点发展方向是宽带。 “电子乌托邦”思想 “电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。 实质: 简单地断言某种传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。 “电子乌托邦”的某些观点 有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等； 有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场“：有的学者认为，电子投票系统为全体公民参与公共事务或参加政治选举提供了可能性，必将会带来一个普遍民主的社会等等。 观点的评述 这些观点看起来似乎都有一定的道理，但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。举个简单的例子，电话是一种双向媒介，但是电话并不保证通话双方社会关系的平等，相反，通话双方的社会关系是受到电话系统以外的众多因素制约的，例如上下级关系、父子关系、劳资雇佣关系等等。 一种理想社会的到来，需要更为复杂的社会条件，如社会结构、社会制度、人的素质等等。 返回 第七章　传播的谋略 第一节　传播谋略的立体透视与分析 一、传播谋略的内涵与机理 二、传播谋略的起点与特点 第二节　传播谋略的运筹与决断 1、有用原则 2、有利原则 3、有理原则 4、有节原则　 二、获取锦囊妙计的正确途径　 1、完善决策机制　　2、确保情报质量 3、保持谋略弹性　　4、精选筹划时机 第三节　古今传播谋略经典 1、辱骂法　　2、光辉泛化法 3、转移法　　4、证词法 5、平民百姓法　6、洗牌作弊法 7、乐队花车法　　 一、直接性谋略 1、投其所好　　2、造成既成事实 3、及时褒贬　　4、恐惧诉求