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维普资讯 在PPG引发的男装直销热潮中，传统企业的加入带来了不一样的市场思考 BONO：不走寻常路的服装直销 口本刊记者 李银莲 的礼物——四件PPG衬衫，当他第二天 场，且 目前在营销手段上主要还是网 翻 羹 上班回来后，就再也不肯穿妻子送的衬 站、电话和 目录销售为主。然而据业内 告。一个是风头正劲的PPG，从百事可 衫出门。原来他今天在地铁里发现周围 人士保守估计2007年PPG的广告费支出 乐中国首席运营官许智伟到演艺明星吴 站着的人里有3个和他穿了同款式的衬 将高达4亿元 。 彦祖都是以时尚代言人的形象出现；另 衫 ，另外还有4个人的衬衫颜色与 自己 这些后起之秀想以同样的方式与获 一 则广告则展现的是另一种风格：一个 相同。高峰坦言这个故事的确给了自己 得5000万美元风险投资的先行者竞争， 穿着衬衫的男士，身体的一半上被标注 灵感。 “当在网上买衬衫已经不再是一 没有创新显然很危险。 了专业的衬衫剪裁数据。显然，后者想 种时尚的消费举动时，理性的消费者将 要展示的是一种专业的制衣态度。虽然 回归到注重衣服本身的品质和通过衣服 不 “重”的传统企业 都是走直销路线，但仅从广告宣传的侧 突出自己的特点。这些潜在的需求就是 正在被反复研究的网络直销模式主 重点不同就可以窥见这个名为BONO的 服装公司显然不是 “PPG”模式单纯模 … 秘 {1，： ii 曩；i 季； 00； 轰 仿者中的一员。 0曩器 l嚣 ； ；j事 ； ≤釜 差异化竞争 ≯ 适 j 琏2羲 ； ? “12月我们将推出最新的服务—— 高级订制。”BONO电子商务公司副总 经理高峰说， “这意味着我们开始在直 我们的市场。”他说。 要可以归结为两个字 ：轻和快 。所谓 销市场上逐渐显现 自身的优势。”据了 而BONO “重公司”的背景也是它 轻，是指企业将制造产品的整个过程外 解，这个高级订制计划中，消费者能够 能够实现这种比较复杂的订制化生产的 包给专门的工厂进行，而快 ，则主要是 通过网络和 目录看到不同的面料、版 一 个重要原因。据了解，BONO公司脱 指从顾客下单到收到货物这个响应时间 型、绣花图案甚至不同工艺的锁眼，然 胎于中国最大的商务装订制企业——宝 短。 后根据 自己的喜好进行组合，而BONO 鸟服饰有限公司。这个公司曾经服务 已经在上海松江拥有 占地300多亩 所要做的就是把消费者的选择变成一件 过的1万多家客户遍及金融、电力、电 的现代化生产基地、20万平方米厂房和 真正的衬衫。 信、烟草和能源等行业 ，有 比较丰富的 10条世界一流生产流水线的B0N0显然 显然，这样的衬衫将摆脱 “千衫一 订制产品生产经验，在2007年8月才改 不是一家 “轻”公司。但换一个角度 面”。只是这样的个性化有必要吗?难 名为BONO。 看，从传统订制直销市场进入电子商务 道男士衬衫不是因为标准化程度高才适 在PPG模式风行之后 ，仅在最近 直销市场，B0N0的已有资源恰恰是能 合了网络直销这种形式吗?高峰讲了一 数月内就有 “VANCL”， “BBS”和 够让它 “轻”起来的的关键。 个故事来解答这些疑问。他说 自己一个 “51衬衫”等新成立的男装网上直销公 “所谓轻的本质是产品的成本尽可