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文化传媒 现代消费逻辑下的媒体言语 张 莉 (仁真卓玛 ) 摘要：现代消费社会是这样一个时代：平静的、疯狂的、丰盛的、匮乏的、美丽的、丑陋的、高尚的、低贱的混为一 体。我们所处的中国社会也悄然走进了这样的时代，我们的生命和周遭的一切早已不再单纯，而是处处刻上了现代性和消 费逻辑的烙印，其中当然也包括媒体本身。本文拟从媒体所处的消费时代谈起，在现代经济消费领域作出一些关于媒体言 语 的思考 。 关键词：现代消费社会；消费逻辑；媒体言语 一 、 现代消费社会——消费神话 底地与某种需求和功能失去了联系，确切地说，这是 因为它们对应的是一种完全不同的东西——欲望逻 现代消费社会中，成千上万的商品罗列在社会的 辑，这个逻辑把它们当成了既无意识又变幻莫测的含 各个角落，从我们的身体包装到医疗健康，从 日常物 义范畴。这种欲望是贪得无厌的，因为它建立在符号 质用品到文化产业与微笑服务，从我们的时间到我们 寓意有限的基础上。因此，现代消费社会的感性造反 的 自由，一切的一切都变得扑朔迷离，变得未知与凌 逻辑便成为必然。 乱。消费者面对这一切，本能地学着通过联络关系的 叠加，通过对符号、物品的着重使用，实现潜在享受 二、媒体言语——最有用的消费品 的最大化。现代消费社会从成千上万种商品的实体区 现代消费社会，因为商品的批量化生产，商品的 域进入了符号背后社会差异的象征区域。现代消费社 “无限扩展”冲击着消费者的 “有限眼球”。在现代 会呈现出如下特征： 消费领域，媒体 自然而然地充当了 “消费信息”的广播 (一)消费时空分离 的角色。一方面，媒体不断给商品贴标签，另一方面， 在时间上，现代消费逻辑打破了以往的消费时问 媒体通过有声或者无声言语来为受众播报消费信源。 序列，信用卡的出现突破了 “先挣钱，再消费”的时 从这个层面上可以对媒体言语进行两方面的解读： 间规则，激发了超前透支的现代感性冲动。在空间序 (一 )理想范式 列上，以互联网为代表的新媒体的出现打破了以往当 按价值取向讲，现代消费社会的媒体言语应该是 面 “交货一付款”的平面空间消费逻辑，网络银行、 充当 “消费舆论的领袖”的角色。 网络店铺和网络用户构成了网络购物的全过程，形成 (1)理论支撑：无知之幕。该理论认为媒体应 了 “买卖不一致”的立体空间，激发了跨越消费的现 该置身于消费场景之外，不刻意去洞察现代消费社会 代感性冲动。 的任何消费逻辑，而是单纯、公正地为现代消费社会 (二)编码规则取代参照物的普及… 作出有效的价值尺度判断。 这个观点需以现代社会人们生活富足为前提来展 (2)必要性：媒体的意识形态属性要求其 自身 开。以往，我们购买商品、选择商品的依据是货比同 有完整、独立的媒体逻辑。 类的物质实用性，有了同类物品的参考和对比，我们 (3)充分性：就外部情况看，媒体有沟通消费 便可 以比较快地锁定商品，比如购买牙膏，在对 比各 者和消费品生产方的权利和义务；就内部情况看，媒 个牌子后，某人选择黑人牙膏，因为它有同类牙膏没