企划纲要稿.docVIP

（嘉 华 大 厦） （初 拟 案） 厦 门 创 唐 置 业 咨 询 顾 问 公 司 窗体顶部 写在前面的话 窗体底部 感谢信任，创唐有机会参与贵公司嘉华大厦（都市领秀）的营销推广企划，虽不是介入的最佳时机（产品已定位并开工建设），所幸乃市场对其认识之初期，我们有感从“0”做起的感觉，满腔热忱意欲大显身手，与“市”共舞，共创房产行销新佳话。 我们将在个案企划、广告宣传（包括现场布置）、营销推广、销售监控及跟踪等工作进行过程中，扮演鼎力合作的角色，面对市场的激烈竞争，购房者的日渐理智、成熟，甚至挑剔，我们双方间应保持密切联系，频繁沟通、交流，把握时机，强力出击，共谱双赢新篇章。 1、首季楼市开盘红火 3月25日，全市今年首季预售商品房54.57万m2，成交金额19.72亿元，仅住宅就达45.57万m2、14.45亿元、平均售价3171元/m2，无论是预售面积、成交金额、还是价格都明显高于往年同期。 2、高层空置依然严峻 12月底，全市商品房空置面积达176万m2，仅高层就有100万m2，占当年空置面积的56.96%，高层空置不能小睨。 3、今年高层供量不小 230万m2，其中32个待推项目，预计总量约158万m2，17个在售高层项目，总量约70万m2有多，市场消化能力有限。 4、高层楼市呈以下几个表现层次 A、以海、湖、水上公园为主题，炒作“水”概念的所谓“高档盘”，主要分布在东、西海域的环岛路、鹭江道、湖滨南路、北路、江头一带。 B、酒店为主题，取悦投资者的“小户型盘”，例如：假日德诺（莲花南路）、长升园（湖滨北路）。C、以生活方式为主题的“纯概念盘”，典型的代表象“合”——美式橘城新住宅（新生活） 1、项目位置及概况（略） 1、本案所属位置在松柏、莲花、江头三个成熟社区交合处，周边市政及生活配套设施完善、齐备。 2、价格相对有一定优势。 3、多数户型较方正。 4、部分户型（一房一厅小户型）目前市场受宠。 劣势： 3、项目本身绿化，景观不多，不具足够吸引力； 4、建筑外立面装饰与项目消费者定位不相吻； 5、附近的莲坂西小区是早期的政府安置房，现多出租，人员 较杂，对本案目标消费群体的生活品质有一定影响； 6、项目售后服务的生活机能不很理想； 7、高层住宅普遍存在的居住成本较高。 机会点 1、厦门岛內土地储量紧缺，高层项目日渐成为市场主角； 2、本区域內竞争项目针对性不强。 威胁 1、宏观上厦门的同行业对源的争夺； 2、工程施工进度与项目销售进度的协调。 竞争对手分析 本案的主要竞争对手是位于江头板块、松柏板块的高层项目和本区域的项目。 由于区域和定位不同，江头和松柏的高层项目，在微观上可以不作过多考虑。 本区域的竞争项目有英皇湖畔花苑、宝华花园、宏益大厦、永升华庭。前两者：一个是走高档路线，另一个是以小户型为主力，且销售进入后期，对本案影响不大。后两者：一个尚在基础工程，一个尚未动工，只要我们适时把握先机，以针对性的策略出击市场，后两者也应该不会对本案造成很大不利。 目标客户群分析 总体上来讲，消费者（购房者）越来越成熟、理智，对产品比较挑剔，从最初的购买“空间+理想（身份定位），再到现在的：空间+理想+环境（品质）”，消费者的购房很大程度上把居住环境、产品品质、售后服务作为重要因素。 根据本案所处位置、规模、配套及产品特性：以三房、大四为主，配有部分小户型和楼中楼的情况，我们把本案主要目标客户群体锁定在如下—— 特征： 1、有一定文化层次，讲究生活品位，但经济上不十分富有（大多具首付和装饰款，靠按揭月供房），追求时尚、潮流的都市白领，以及部分在厦打下了事业基础的外来人士。 2、按本案现状分析：150m2以下主力客户为在厦门工作，追求生活品位，讲究生活情趣的首次置业人员；150m2以上主力客户为泉州区域人士和泉州藉在厦工作、行商，事业成功，具一定经济实力者，尤以三世同堂为主。 年龄： 28——45岁 动机： 1、自居：75—80% 2、长期投资以保值或收益：15—20% 3、短期投资（炒楼）、馈赠：5%左右 职业： 在本市企事业单位机关工作的管理人员、设计师、IT人员、拍卖师、律师、广告人、商人等，个人或家庭收入在4500元/月—5300元/月之间。 心理价位： 3600元/m2—4400元/m2之间。 购买行为： 注重生活品位和产品实用性 付款方式： 收入稳定但不富足，倾向于银行按揭的较多（不排除少数一次性或分期付款的可能） 广告诉求的感知： 倾向于激情、奔放、时尚、现代、明快、简洁的情感诉求，崇尚自我，紧跟潮流，追求生活品质。 项目定位 根据上述分析，本项目不具有鲜明、独特的个性和卖点，故需进行硬性包装，即从硬件配套和软体配备上进行全面整体的包装整合，努力把