第三章日、英、法、绝对实用.pptVIP

第三章日、英、法、俄等国的广告 本章提要： 　　 日本广告兴起、成长中媒介、制作技巧的发展和管理制度的成熟 　　 作为近代广告发祥地的英国，其广告业的各方面概况 　　 法国广告各要素和法国广告的艺术性 　　 前苏联“科学广告”的出现和俄罗斯广告业的发展 第一节日本的广告 日本的广告居世界第二位。 1990年广告费支出达128亿美元，占国民生产总值1％以上。 一、 日本广告的兴起 　　? 日本近代广告是随着“明治维新”而兴起的。 1868年，日本明治天皇进行资本主义发展的改革，报纸媒介开始大量出现。 1871年创办了第一份日刊报纸《横滨每日新闻》。 《每日新闻》（1872年） 《读卖新闻》（1874年） 《日本经济新闻》（1876年） 《朝日新闻》（1879年） 《时事新报》（1882年）等大报纷纷创办，广告量也随之增加。 1890年时，报纸总收入中广告费的收入约占30％左右。 　　 1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。1928年日本开始研究电视媒介 1939年电视试验播送成功，为广告发展提供了现代化的传播工具。 1940年，政府制定《日本广告律令》，开始实行对广告的管制。 1942年，在国税法中采用了广告税。 二、 20世纪50 ～ 80年代的发展 　　 日本的广告业是随它的经济发展而同步发展。 50年代末期，日本出现了所谓“大量消费时代”，广告业得以复兴。 60年代的日本是一个满足衣食住行的时代，广告费增长率每年都在10％。 70年代，日本经济开始迅速腾飞，受到石油危机的冲击，经济和广告的发展有一段时间进入比较平稳的时期。 80年代以来，一方面由于物价上涨和农业的不景气，消费处于停滞不前的状态； 另一方面，进入科学技术现代化时代，向着跨国的方向发展。 三、 20世纪90年代的日本广告 　　? 90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。 日本经济成长靠两个车轮推动：一靠“技术革命”，二靠“情报活动”。 50年代中期从美国引进的“销售学” 理论后，推动了经济的发展。 销售学是企业的经营基调，广告则是销售学理论中的决定性因素。 新技术在广告中不断得到运用，新的媒介不断开发 床上广告、床头柜上、写字台上、信纸、信封、明信片、纸质台布、油质擦面膏、店堂装饰等 四、 广告媒介 　　 日本的广告媒介甚为发达，广告容量大，形式多种多样。 广告媒介和广告主一般不直接经营发布广告，主要是为了不分散精力，向专业化方面发展，有利于提高效益。/如朝日新闻社 1.报纸 　　 报纸是日本最重要的广告媒介。 1867年3月，日本最初报纸广告就在《万国新闻》中刊登。 20世纪70年代中叶以前，报纸广告营业额一直居于媒介的领先地位。 1975年以后，日本电视广告开始居于媒介的霸主地位。 报纸刊登广告的篇幅平均在43％以上。 ? 2.电视 广告成了许多电视台的主要经营收入。 电视的各种节目，几乎都是由广告主提供。 3、户外及其他 日本户外广告也极为发达，最为突出的是大型霓虹灯、灯箱和路牌广告。 1988年5月，日本朝日啤酒公司，建起了一座当时世界最大的霓虹灯广告塔。 广告塔的总面积2460平方米，长度164米，高度为15米，建设工期历时180天。 广告塔共使用钢材200 吨，其中光是霓虹灯管的总长度，就可以延长为22公里。 媒介如杂志、广播电台、影剧院、体育场、橱窗等广告，每年有３%～5%的利润增长率。 ? 五、 广告业的服务 　　 ? 广告公司在日本也叫广告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制订广告计划 ，选择使用媒介和广告效果调查。 随时随地为自己的客户提供生产、技术和销售市场的信息和具体建议。 日本各广告公司为了保持自己的竞争地位，争取更大的利润的原则： （1）一切为客户（企业主） 服务。 （2）服务专一。 （3）信息发布及时。 日本对广告的要求是高质量、高速度 广泛采用电脑、微缩、传真、录像、复印等设备 一般一周就能发布，复杂的电影、录像广告需10～15天 （4）重视人员培训。 对从业人员的培训和知识更新 对新吸收的人员严格挑选，宁缺勿滥。 （5）注重公司形象宣传。 六、 广告创作技巧 　　 广告不单纯是商业性活动，它本身就是一 门艺术，自然就应给人们以艺术的享受。而艺术的生命就在于创新，广告公司的创作人员尽力发挥自己的聪明才智，淋漓尽致地施展着高超的创作能力。 如运用浪漫的手法 运用幽默风格 运用动画样式 “三得力”啤酒公司广告 广告公司还采用举办音乐会、体育比赛、讲演会、展览会等形式，结合进行广告宣传。 如1981年４月北