传播学概论　　全套课件.ppt

“知沟”理论的应用研究及其意义 “知沟”从更广泛的意义上来说也是“信息沟”（information gap）。1974年，N.卡茨曼就提出了“信息沟”理论。其主要观点包括： 1.新传播技术的采用将使整个社会的信息流通量和信息接触量增大，这对每一个社会成员来说都是如此。 2.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。 3. 富裕阶层通过早期采用和熟练使用先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。 4.新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。 　局限性： 　　１、过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处环境的制约考虑不够 　　２、受众的能动性是有限。仅限于“有选择的接触”范围，而不能反映受众受众有着 　　３、不能全面揭示受众与传媒的社会系。?脱离传播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为 第十章. 传播效果研究 第一节 传播效果研究的领域和课题 一、传播效果的概念含义 （一）传播效果的双重含义： 带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化 传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 举例：广告传播 （二）传播效果的三个层面： 环境认知效果 价值形成和维护效果 社会行为示范效果 第一节 传播效果研究的领域和课题 二、传播效果的类型及研究课题 意图预期的 非预期的 时间短期的 长期的 个人的反应 媒介集中宣传 报道活动 个人的自发反应 集合的自发反应 社会化 社会控制 媒介与社会变革 推广与普及 知识的传播 （一）大众传播效果的四种类型： 短期的预期效果 短期的非预期效果 长期的预期效果 长期的非预期效果 （二）大众传播效果的五个课题： 传播主体与传播效果 传播内容与传播效果 讯息载体与传播效果 传播技巧与传播效果 传播对象与传播效果 第一节 传播效果研究的领域和课题 三、传播效果研究的理论与实践意义 第二节 传播效果研究的历史与发展 第一时期：20世纪初至30年代末 第二时期：40年代至60年代 第三时期：70年代至现在 二、“传播流”研究与“有限效果”理论 （一）《人民的选择》 （二）《个人影响》和《创新与普及》 （三）《大众传播效果》与“有限效果论” （四）“说服性传播”的效果研究 一、传播主体与传播效果 （一）信源的可信性效果 （二）“休眠效果” 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 二、传播技巧与传播效果 （一）“一面提示”与“两面提示” （二）“两面提示”的“免疫”效果 （三）“明示结论”与“寓观点于材料之中” （四）“诉诸理性”与“诉诸感情” （五）警钟效果（恐惧诉求） 三、传播对象与传播效果 （一）意见领袖的作用 （二）群体归属和群体规范的影响 （三）受传者的个性与传播效果 第十一章. 大众传播的宏观社会效果 第一节 大众传播与环境认知——”议程设置功能”理论 “议程设置功能”理论概要与特点 “议程设置功能”（the agenda-setting function）是关于大众传媒与环境互动的理论，是大众传播宏观社会效果研究的重要成果。 1968年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖二位学者认为：大众传播具有为观众设置议事日程的功能，传媒在报道中赋予各种“议程”不同程度的显著性，影响着公众对环境的认知。 “议程设置功能”假说示意图 X1 X2 X3 X4 X5 X6 现实中的各种议题 大众传媒不同的报道程度 公众对议题的认知 X1 X2 X3 X4 X5 X6 议程设置功能的特点 （1）议程设置功能理论的着眼点是认知层面上的效果 （2）所考察的作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果 （3）议程设置功能理论暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构 ——关于“议题”的类型： 美国学者韦弗将公众的“议题”分为不同类型： ①个人议题，即个人认为重要的问题； ②谈话议题，即与他人交谈和议论中，在谈话圈内受到重视的问题； ③公共议题，即社会上受到多数人重视的问题。 韦弗发现，大众传播有整合议题的功能。 对“议程设置功能”理论的研究 ——关于不同媒体“议题设置”的特点： 报纸对“议题”的重要性排序影响较大，对“议题”的保持、展开、深化有显著作用，而电视则形成“议题”的“热点化”效果作用明显，有利于“议题”的提出、触发、凸现； 报纸有利于将“议题”“议程化”，形成“议程”的基本框架，而电视则有利于将“议程”“议题化”，形成“议程”的焦点；报纸有利于设置“个人议题”，电视则有利于设置“谈话议题”。