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§ 爨蠹孽 恩 观 察家 巧妇怎为无米之炊 ● 文／王一辛 全球市场上有很多 “大公司”， 是不应该；做了之后既不叫座又不叫 是广告存在的意义。正因如此，广告 例如美国、德国、日本、法国等等。 好 ，就更是尴尬。从广告行业的角度 本身必须有一个立场，作为受众改变 当然，与我们一般理解的商业公司相 来看 ， 《中国制造》是一条典型的公 后应该达到的状态。而 中国制造》 比，这种 “国家公司”实力更雄厚、 式化广告 ，总结起来就是带着 品牌 恰巧就是一条毫无立场的广告 ，我们 业务更复杂。比如 “中国”总公司旗 Logo的场景不停切换，其间可能有解 不知道它要坚持什么、提倡什么、鼓 下就有很多产品线 ， “制造业”就是 说也可能没有 ，但是最后肯定有一句 励什么、反对什么……比起 “广告” 其中之一。 不知所云的 口号。任何人都可以按这 这个词，我们将其称为一段 “陈述” 在这个想象的背景下，本次事件 个路数给任何品牌拍个广告，效果也 恐怕更为适当。 可以归结为一句话 ： “中国”公司旗 不会比 《中国制造 更差。 最后，这条广告没有人性。成功 下的 “制造业”事业部，在参与全球 的广告 ，其关键在于用感性的方式征 市场竞争30年后，终于给 自己做了一 ”中国制造”步履艰难 服受众 ，唤起受众感情和心理的共 个广告。 鸣。这就意味着广告要体现人性 ，尤 从营销的角度来看 ，这简直是不 中国制造》失败在什么地方? 其是将受众认同的人性闪光点与 自己 可思议，尤其是考虑到中国制造业出 首先 ，这条广告没有 目的。在企 的品牌相结合 ，让受众发 自肺腑地感 口的产品中还有很大一部分是个人消 业中，所有的营销手段都要服务于某 到 “我赞同、我喜欢、我期待”—— 费品。到了今天，公司品牌、业务／品 个长期或短期 目标 ，或许是教育市 不然，怎么能指望受众看了几十秒的 类品牌、具体产品品牌的三级划分差 场，或许是扩大知名度，或许是提升 片子就乖乖地 “改变 ”呢?可惜 ， 不多是营销人员的常识。 终端销售 ，等等。目的越明确、在广 《中国制造》毫无人性可言，从头到 然而凌驾于所有公司之上的 “中 告中反映得越 明显 ，广告效果就越 尾没有表现 出任何情感。它用冷漠的 国”这家公司却非常奇怪 ，公司品 好。然而 ， 中国制造》就是一则让 视角呈现了冷漠的镜头，于是，我们 牌基本没有，业务 ／品类 品牌也谈不 人看不出目的的广告。商务部主导投 只好冷漠地观看。 上 ，全靠旗下的各个生产车间强推产 放这条广告，期待收到什么效果呢? 总之，投放广告这件事本身不是 品。从这个角度来说，居于公司管理 我们猜不出答案，也看不出问题。 错 ；但这条广告注定与成功无缘。这 层的商务部现在做了广告 ，这叫亡羊 其次，这条广告没有立场。无论 个结果不能简单地归咎于商务部或广 补牢 ；之前30年都没做 ，则几乎是失 具体 目的有多么不同，所有广告的核 告公司没眼光。换位思考一下，我们 职了。 心 只是两个字 ：改变 。受众看了以 会发现，给 “中国制造”拍广告，这 早该做的事情没及时做 ，这已经 后，其意识或行为从A改变成B，这就 差事确实很难、很难。 16 强甏