从“整合营销”到“统合营销”.pdfVIP

BU经Sln营eSS：篮继避 从 “整合营销”到 “统合营销” ◎何晓劲 几年前，曾有某美国广告公司为客户提供一种颇为奢侈 其制订一个运用多种媒介、多个信息源彼此合作、引导其穿过 的 “超精准营销”服务：广告客户会提供一份为数不多的目 购买漏斗的统合性方案。 标客户名单，该公司针对名单上的每家公司制订一个独一无 购买漏斗以及其他类似的模型是分析消费者购买决策过程 二的营销方案。假设广告客户希望成为A公司大批量打印机 时最常用的工具，它将消费者的购买决策行为分为5个过程： 采购中的赢家，广告公司便会先行了解在此次采购中的关键 知晓、熟悉 、考虑、购买、形成忠诚度并推荐给他人。每个层 决策者是谁，他的作息习惯如何，从他早上出门开始 ，开车 级之间都像漏斗一样，一部分人通过进入下一层级，其他人则 路过的广告牌、经常堵车路段的公交站顶棚、购买早餐的咖 流失了。 啡厅门口、写字楼的电梯里、每 日必看的报纸上都会出现客 营销部门的主要职能便是在每个环节的转化关 口找到与 目 户的广告。在毫无意识的情况下，这位被广告高密度环绕的 标顾客接触的实点，施加影响——找到潜在顾客，向他们展示 关键决策者已经接受了大量精心策划的信息。 自家公司和产品；通过有针对性的营销手法，把这些有所认知 围绕着顾客制定个性化、覆盖购买决策全过程的营销活 的顾客转化为对公司或产品个性有更多了解的 “熟人”；进而 动，其高昂的成本使得这只能是单位订单利润非常可观的企 向顾客提供跟购买决策直接相关的信息——产品、服务和价 业型公司偶尔尝试的奢侈品，消费者型公司只能望而却步。 格；当顾客开始考虑购买时，要进一步让顾客对市场上的不同 如今，层出不穷的新数字媒体、液晶显示设备成本的降 产品进行比较且选择你的产品；接下来便是帮助他们方便地购 低，3G设备、手机等可寻址数字设备的彼此连通，正在令围 买、付款，确保整个购买和使用过程有着 良好的体验；最后， 绕消费者整个购买体验而定制的 “统合营销”变得越来越可 对于那些感受愉快的顾客，公司还应该引导他们产生介绍你的 行和普及。 产品和品牌给朋友、亲戚的愿望。 虽然一些公司已经开始意识到应从受众的行为链出发，设 不完美的 “整台” 计 自己的营销方案，但在众多互动性媒介出现之前 ，公司与顾 客之间的接触点太少也过于静态，能够确定时间和地点的媒介 几年前，大型消费品公司热衷探讨的话题还是 “整合营 无法确定受众的需求类型，而能确定需求类型的媒介又无法跟 销” (IntegratedMarketingCommunications，IMC)o在这个媒 踪受众的下一个行为。在这样的条件下，营销部门只能将每个 体无处不在的时代，一家公司可能同时利用报纸、电视、广 环节假设为独立的行为，将在此环节中的所有消费者视为有着 播、网络、户外等多种媒体向消费者传达信息，内容涉及企 共同需求和特征的群体。 业文化营销、品牌塑造、产品体验营销等。 “整合营销”致 数字媒体带来的最大价值并非增加一两个与客户的接触 力于整合传播渠道，形成合力以便最大化地传递核心信息， 点，而是数字广告媒介和手机这类可寻址设备的联结，能帮助 然而，消费者是否接收到所传递的信息，以及多种媒体渠道 公司低成本地搜集到每个消费者购买决策过程中的信息，将 “ 带来的拼图信息是否造成了企业形象 “人格分裂”，是管理者 一 个有着何种愿望的人”和 “他正在做什么”链接起