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时尚产品的营销与娱乐节目结合运作的可行性分析 广州市博铭文化传播有限公司  目录 第一篇 茅盾的普遍性：外来资本与媒体的结合是必需的 一、媒体需要资本的进入 二、资本渴望与媒体联姻 第二篇 茅盾的特殊性：时尚产品的营销与娱乐节目运作的结合是必然 第三篇 结合的方式 第四篇 前景预测 第一篇 茅盾的普遍性：外来资本与媒体的结合是必需的 一、媒体需要资本的进入 首先，这是我国媒体目前面临的形势所需要的，长期以来，我国的的媒体过分注重其政治控制功能，忽略其经营功能；过分重视节目的制作，不重视媒体资本的运作。这种畸形的发展模式使广播电视产业经营面临着重重困难。资源的浪费是传统的媒体经营模式的最大弊端。以广播电视台为例，这种浪费突出表现在以下几个方面。 1、“四级办台”导致的规模盲目扩大和资源的重复性浪费。 80年代初，我国制定了"四级办台"的方针，该方针的提出在一定程度上调动了地方办电视的积极性，弥补了中央财力的不足，提高了中国电视人口的覆盖率。据统计，从1983年到1990年，电视人口覆盖率平均每年以三个百分点的速度提升，电视人口的覆盖率达到了80％。但从1990年到1997年，尽管无线电视台每年仍以60座的高速度递增，电视人口覆盖率每年也只能是一个百分点，这一个百分点还是“同期增长的上千座有线电视台、教育电视台和新建的16000余座电视发射台、转播台及13万座卫星地球站等共同的结果”。由此可见，在电视市场已接近饱和的情况下，从1990年到1997年新建了400多座电视台，其中的一大部分都属于资源的重复建设。 “四级办台”带给了我们数量上的丰收，但是从广播电视媒体的结构来看，媒体小而散，节目制作的集中度低。同时，广播电视行业的专业化程度也不高。 2、节目同质化程度高。 以娱乐性节目为例，1998年，湖南电视台的娱乐节目《快乐大本营》在湖南卫视播出后，收视喜人，迅速走红。于是全国许多家电视台相继模仿，炮制出十几档名称各异、内容雷同的低档节目。在电视剧市场上也存在着巨大的浪费，比如数十家电视台抢播一部电视剧的情况并不少见，一部热门电视剧甚至有十几个台在同时播放。 3、频道资源的浪费。 频道是电视台节目播出的渠道，是最基本的电视资源。近年来，中国的电视观众所能看到的频道总数翻了几番。现代媒体的一个基本走向就是要专业化细分化，但我们细分出来的频道和栏目又都象一个模子刻出来的。现在全国光是生活频道就有几百个，但没有一个是真正意义的生活频道，挂着生活频道的牌子，一天只播半个小时左右的自办生活栏目，剩下的时间多用在广告和电视剧上，而教育频道搞时装秀，现象也屡见不鲜。 这些情况，实际上就导致了我国绝大部分广播电视媒体形成了“小而全”的组织结构，各媒体之间的资源重复配置，专业化程度相当低，未能实现细分受众和频道的专业化。这就直接导致了广播电台收视率低下，效率低下的结果。实际上，其他媒体的情况也差不多。 之所以这样，是因为媒体的运作没有与资本的运作结合起来。 没有资本运作的媒体，特别是广播电视，只能是资金短缺的媒体。广播电视一向被视为高技术、重装备、高投入、高消耗的事业，不仅基础设施耗资巨甚，维持日常的运行也需要消耗大量的资金。我国的广播电视早已不能再单纯地依靠政府拨款，中央在90年代初就要求广播电视事业在内地第三产业机构做到“自主经营，自负盈亏”。目前，我国地广播电视媒体主要依靠广告和日常经营这两大块收入。从总体上来说，我国的广播电视媒体在广告收入上形势一直不错，呈上升趋势。但是，本应成为电视台另一主要收入来源的的节目经营收入却一直处于被忽视的地位，在各大电视的经营收入中，差不多都排在老末。如果没有各级政府的巨额财政补贴，有许多电视台都会面临饿肚子的危险。 没有资本运作的媒体，只能是运营人才短缺的媒体。因为其没有资本的运作，所以就不会重视和引进运营人才。目前我国的媒体行业的运营人才无论是从数量上还是质量上都不能适应规模化发展的要求。以电视为例，据有关人士统计，目前各台约有一半的运营者是半路出家，有的连财务报表都看不懂。因此，运营人才奇缺是中国广播电视业在人才上所面临的最大问题。 与资本的结合，以上可以迎刃而解。首先，毫无疑问，与资本的结合，资本输出方会向媒体输出资金，这，对于资金短缺的媒体来说，无疑是雪中送炭。媒体一有了资金，就有能力策划专业的、细分的、异质化的节目，从而提高媒体的收视率、收听率或者阅读率。以湖南卫视的超级女声为例，2004的湖南卫视，面临“快乐大本营”、“玫瑰之约”等老牌娱乐节目遭遇模仿、同质化现象严重的境遇，迫切需要一个响亮的节目来巩固自己的娱乐品牌，重现当年辉煌。2004年新生的娱乐节目“超级女声”，没有赞助商，也没有太多费用，没有太大的宣传力度。截止到年底，“超级女声”的收视率是0.5%，可是，2005年与蒙牛合作后，有关数