广告中的女性社会角色01987.pdfVIP

2002 年第 1 期 　　　　　　　　　　　厦门大学学报 哲学社会科学版 　　　　　　　　　　　No . 1 2002 总第 149 期 　　　　　　JOURNAL OF XIAMEN UNIVERSITY Arts Social Sciences 　　　 　General No . 149 广告中的女性社会角色 陈 　 如 厦门大学 新闻传播系 ,福建 厦门 361005 摘 　要 :西方社会心理学的研究成果证明广告具有性别教育功能 。中国广告中的女性形象在 一定程度上误导女性的社会角色定位 。时代和社会要求广告中的女性形象应突破某些传统成见 , 体现出女性社会角色的丰富内涵 。依据“人本广告观”,广告不应一味地渲染女性对男性的依附 , 而应该着力于塑造具有“双性”人格特征的新女性形象 。在媒体广告与女性 自我定位的关系中 ,媒 体可以是引导者 ,也可以是现有定型观念的维持者 ,或者堕落为媚俗者 。 关键词 :广告 ;女性 ;社会角色 中图分类号 : G21 　　文献标识码 :A 　　文章编号 :0438 - 0460 2002 01 - 0122 - 07 现今广告中女性形象的社会定位 “广告”和“女性”一旦联系在一起 ,人们的脑海里立刻会浮现出一系列以女性为主的广告 形象 :打扮入时的白领丽人步态款款地走来 ,亮出某种名牌保健用品 ,“现身说法”地介绍该产 品如何使她在男性统治的职业世界里赢得了成功 ;千娇百媚的妙龄小姐扭动着腰肢 ,吸引了一 群小伙子爱慕的眼光 ,然后或是电视画外音 ,或照片配上文字 :“某某洗发露/ 防晒霜 ,留住你的 青春 ,留住他的目光”;或者是一副贤妻良母相貌的家庭主妇向你推荐某种洗衣粉 ;或者是母亲 打扮的妇女用某种调味品烹饪了一桌美味佳肴 ,张罗着让全家人吃饭 ;或者是年轻的妈妈在哄 着摇篮里的宝宝 ,做婴儿用品广告 ……这些内容向人们传达的绝对不仅仅是有关产品的信息 。 这些形象折射出女性社会角色在广告中的定位 。转型时期的中国社会赋予了女性更广阔 的发展空间 ,但也给女性的社会角色定位带来困惑 :女性是什么 ? 女性怎么样 ? 社会学理论告 诉我们 ,在 日常生活工作中男性与女性相处 ,是女性获取 自身角色信息的重要方式 , 同时大众 传播媒介也在向人们灌输有关男女社会角色的信息 。上文列举的女性形象已经成了相关广告 内容的定势 ,并因此成为传播学者和女性学学者共同关注的对象 ,有以下几种研究角度 : 首先 ,传播学者关注的是“广告中的女性形象”,特别是电视广告所传递的带有性别歧视意 [ 1] 味的信息 ,也就是所谓的“边缘化的女性”。 这类研究不以产品的类别来划分广告 ,不论广 告的内容是否女性“专用”的产品 ,或者广告是否以女性消费者为主要对象 。 收稿 日期 :2001 - 07 - 10 作者简介 :陈　如 1968 - ,女 ,福建晋江人 ,厦门大学新闻传播系副教授 ,传播学博士 。 ·122 · ? 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 其次 ,另一类研究重在剖析和揭示隐藏于广告中的男尊女卑观念 : 1 女性的幸福维系于 男人对女性容貌的欣赏 ; [2 ]2 女性的社会价值主要体现在家庭生活领域 ;3 . 称职的女性应该 站在成功的男性背后 , 以丈夫的成功为自己的荣耀 。这些构筑了一种“幸福家庭”的形象 。[3 ]