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49. 卷烟企业品牌营销中存在的问题及对策
淮南市烟草专卖局(公司) 耿辉
摘 要 本文从分析我国卷烟企业品牌营销中存在的问题出发,提出我国卷烟品牌要打造自主品牌,避免被国际知名品牌挤
压,在激烈的国内、国际市场化、全球化一体化竞争中求得生存和发展,必须建立科学的品牌思想以强化品牌意识、应用科
学的方法加强品牌营销、最终打造出世界级的知名品牌、增强我过卷烟品牌竞争力,使我过卷烟企业的竞争力达到一个新的
台阶。
关键词 卷烟、品牌营销、问题、对策
品牌(Brand)英文的原意为“印记”,据说源于欧洲的早期,当时的铁匠为了能够区分自己和他
人铸的剑,便在铸造剑的上打上自己铁匠铺的标记,事实上中国的铁匠很早也就这样做了,做瓷器的工人
们也早就把自家的窑名烙上去了,书法家不也在自己的字画上落款、留印吗?生意人也都把自己的店招牌
看做是信誉的象征。当然时间的早晚已无从考证。本人认为品牌实质上早已经存在了,只是在当前发达的
商业社会,它的作用扩大了并被人们普遍认同了。现在人们给品牌的一个解释性的的定义是:品牌是一种
名称,术语、标记、符号或图案,或是上述要素的组合,用以识别某个生产商或服务提供者的产品与服务,
并使之与竞争对手的产品和服务相区别,促进消费者理性和感性需要的满足。品牌包含了产品、消费者与
企业三者之间的关系总和。品牌可以通过产品的质量、价格、知名度、档次、包装及广告来展现,它是多
方位体现产品和企业的一种标志。
一、品牌的本质
品牌的构成体现两个层面的东西。一是功能层面的东西,如产品的用途、质量、价格等;一是情感
层面的东西(无形资产),包括企业文化、对外形象、社会认知度等。现代品牌理论认为,品牌是一个以
消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。品牌的实质是关系,是产品和服务及其名称与消费者发
生的各种关系的总和。品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值,优秀品牌具有在消费者心中产生了广
泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品质量、强有力且正面的联想、以及稳定的消费者群这四个核
心特性。从消费心理学角度来看,发展品牌与消费者的深度关系,就是要把消费者当作一个独立的个体,
了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。就是要观察消费者的价值观与信仰、
行为偏爱和兴趣以及他们目前已经拥有的东西,也就是了解他们目前的状态是什么,在做什么,想要什么
等三个方面的问题,从而才能预知认识他们将会在消费行为上怎样做。
品牌的成长要历经两次跳跃:一次是从产品名变为品牌名;另一次是在消费者对品牌的体验、感受
和评价基础上形成品牌价值,并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个品牌的背后都必须拥有某种优秀
产品或服务的支撑,但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在,具有独立的品牌价值。它是
企业在满足市场需求过程中升华出来的一种无形资产,也是现代企业最具潜力和威力的核心竞争力量所
在。
二、品牌营销
品牌营销实际上是指把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中,形成品牌促营销、营销树品牌的有
机结合。它已经不仅仅是一种策略,本人认为,它是一种营销的战略,它把产品、价格、促销、分销等策
略都包含了进去,甚至还包含了品位、文化、观念、意识,一个品牌
的建立实际上就是营销过程的实现。品牌的打造一般要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计
计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这几个步骤的循环,循环下去,品牌的效果就会呈螺旋
式上升。
品牌营销, 就是指企业在市场营销过程中, 树立长期的品牌意识, 以打造强势名牌、维护名牌为目
标, 重视品牌的延伸与拓展, 在滚动中寻求发展的营销过程。打造大品牌的基本原则如下:(一) 科学
性原则:只有要用科学的方法、程序才可能成功(二)个性原则:每个品牌,每个企业都有其不同的情况、
要求,这种条件下就要求品牌打造者能具体问题具体分析,走出适合一个品牌的、个性化的道路来。(三)
全面性原则:品牌打造涉及到企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合
作者,打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者,综合衡量,其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞
争对手、消费者。四) 坚持的原则:品牌的打造是一项艰巨而复杂的系统工程,需要全体员工长期不懈
的努力。
三、品牌营销的基本要求
我们知道, 某一品牌的兴衰往往是多方面综合的结果, 体现
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