策略性营销规划的11个步骤10620.doc

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策略性营销规划的11个步骤 来源:国际广告人 时间:2008-06-04 发布人:coer 【salespace编者按】面对今日多变的市场,企业要要以全新的“营销”观念来应对。 策略性营销规划 (strategicmarketingplanning)是一个营销策略的思考过程(process),试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状 (currentsituation),指出企业面临的需求(needs)、问题(problem)及机会(opportunity),然后订出企业期望 达成的目标(goals)及探讨出达成目标的策略(strategies)。 如今市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场,企业要要以全新的“营销”观念来应 对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心,在分析外部环境和自我诊断的基础上,确定企业战略和营销发展的目标,并进而整合企业的各项资源以实现 企业的发展目标。根据多年经验把年度策略性营销规划依次由11个步骤构成,如下: 步骤1机会及威胁分析 步骤1-①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源 步骤1-②消费者购买行为变动 步骤1-③竞争者 步骤1-④市场总需求分析 步骤1-⑤前期业绩及策略评估 步骤2长处及弱点分析 ?评估资产及能力 ?长处及弱点对未来的影响 步骤3SWOT汇总 步骤3-①SWOT汇总分析 步骤4经理人小结 ?目前状况的叙述 ?如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 ?财务上的成果 步骤5计划的假设及前提 说明面对一些不可控制因素的假设及前提 步骤6设定营销目标及目的 步骤6-①明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁 步骤6-②考虑您企业的一些限制因素 步骤6-③设定可能的营销目标 步骤6-④找出决定优先顺序的方法 步骤6-⑤选择及设定您的营销目标 步骤7设定年度销售目标 ?考虑各项计质及计量因素 步骤8制定基本营销策略 步骤8-①设定企业的策略领域 步骤8-②决定竞争地位及竞争策略 步骤8-③从策略性营销观点制定策略 步骤9设定营销组合策略 步骤9-①产品策略 ?产品组合策略?品牌策略?定位策略 ?差异化策略?包装策略?产品生命周期策略 步骤9-②价格策略 ?生产经验效应的价格定价策略 ?需求导向定价策略 ?竞争导向定价策略 ?奇零定价策略 ?市场揩油定价策略 ?牺牲品定价策略 ?声望定价策略 步骤9-③促销策略 ?对消费者的促销策略 ?对中间商的促销策略 ?对内部员工的促销策略 步骤9-④营销渠道策略 ?解决经销商对企业产品不重视策略 ?解决营销渠道间利益冲突策略 ?向前整合/向后整合策略 ?竞争多样化的对应策略 ?营销渠道情报化对应策略 ?开创新营销渠道策略 步骤10营销活动方案计划及进度 ?年度广告计划方案 ?新产品上市方案 ?经销商辅导方案 ?对消费者年度促销方案 ?对经销商年度促销方案 ?对销售人员年度促销方案 ?大型展示会方案 ?消费者购买行为调查方案 步骤11年度营销预算 步骤11-①销售目标预算 步骤11-②销售人力计划 步骤11-③营销费用预算

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