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策略性营销规划的11个步骤
来源:国际广告人 时间:2008-06-04 发布人:coer
【salespace编者按】面对今日多变的市场,企业要要以全新的“营销”观念来应对。
策略性营销规划 (strategicmarketingplanning)是一个营销策略的思考过程(process),试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状 (currentsituation),指出企业面临的需求(needs)、问题(problem)及机会(opportunity),然后订出企业期望 达成的目标(goals)及探讨出达成目标的策略(strategies)。
如今市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场,企业要要以全新的“营销”观念来应 对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心,在分析外部环境和自我诊断的基础上,确定企业战略和营销发展的目标,并进而整合企业的各项资源以实现 企业的发展目标。根据多年经验把年度策略性营销规划依次由11个步骤构成,如下:
步骤1机会及威胁分析
步骤1-①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源
步骤1-②消费者购买行为变动
步骤1-③竞争者
步骤1-④市场总需求分析
步骤1-⑤前期业绩及策略评估
步骤2长处及弱点分析
?评估资产及能力
?长处及弱点对未来的影响
步骤3SWOT汇总
步骤3-①SWOT汇总分析
步骤4经理人小结
?目前状况的叙述
?如何应对目前的状况及期望达成的营销目标
?财务上的成果
步骤5计划的假设及前提
说明面对一些不可控制因素的假设及前提
步骤6设定营销目标及目的
步骤6-①明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁
步骤6-②考虑您企业的一些限制因素
步骤6-③设定可能的营销目标
步骤6-④找出决定优先顺序的方法
步骤6-⑤选择及设定您的营销目标
步骤7设定年度销售目标
?考虑各项计质及计量因素
步骤8制定基本营销策略
步骤8-①设定企业的策略领域
步骤8-②决定竞争地位及竞争策略
步骤8-③从策略性营销观点制定策略
步骤9设定营销组合策略
步骤9-①产品策略
?产品组合策略?品牌策略?定位策略
?差异化策略?包装策略?产品生命周期策略
步骤9-②价格策略
?生产经验效应的价格定价策略
?需求导向定价策略
?竞争导向定价策略
?奇零定价策略
?市场揩油定价策略
?牺牲品定价策略
?声望定价策略
步骤9-③促销策略
?对消费者的促销策略
?对中间商的促销策略
?对内部员工的促销策略
步骤9-④营销渠道策略
?解决经销商对企业产品不重视策略
?解决营销渠道间利益冲突策略
?向前整合/向后整合策略
?竞争多样化的对应策略
?营销渠道情报化对应策略
?开创新营销渠道策略
步骤10营销活动方案计划及进度
?年度广告计划方案
?新产品上市方案
?经销商辅导方案
?对消费者年度促销方案
?对经销商年度促销方案
?对销售人员年度促销方案
?大型展示会方案
?消费者购买行为调查方案
步骤11年度营销预算
步骤11-①销售目标预算
步骤11-②销售人力计划
步骤11-③营销费用预算
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