市场营销学教案03.docVIP

宁 波 工 程 学 院 教 案 课程 市场营销学 20 12 ——20 13 学年第 二 学期 班级 市场营销2012-1,2 教师 刘 浩 教 案 （首页） N0 1 课 题 第3章 战略规划与营销管理 课 时 2 课 型 新授课 讨论课 习题课 实验课 其它 授课班级 市场营销2012 1-2 授课日期 3.12 教 学 目 的 掌握战略管理的概念、战略的层次和战略管理的一般流程；熟悉营销管理过程，重点掌握产品营销计划框架并能够应用。 教学重点、 难点及处理 战略及战略管理的涵义，营销战略的基本概念 教具设备 挂 图 幻灯片 课 外 作 业 收集整理一份某本地企业的战略规划 课 后 分 析 制订日期 2013-2-20 备 注 备课笔记附后： 宁 波 工 程 学 院 教 案 纸 教 学 步 骤 与 内 容 备 注 3.1 战略管理的概念 3.1.1 战略与战略管理 战略表现为一个计划（planning），战略是一种模式（pattern），战略就是一种定位（position），战略则表现为一种观念（perspective），战略则是企业在竞争中采用的一种计谋（ploy） 3.1.2 战略的层次 公司层战略：公司战略、总体战略 业务层战略：业务战略、经营战略、竞争战略 职能层战略：职能部门战略 3.2 公司战略 界定企业使命和企业愿景 建立战略业务单位 波士顿矩阵法：问题类——市场成长率高，相对市场份额低。需要进行研究。 明星类——市场成长率高，相对市场份额高。需要大量资金支持。 金牛类——市场成长率低，相对市场份额高。公司现金流的主要来源。 瘦狗类——市场成长率低，相对市场份额低。基本上应考虑收缩或淘汰。 BCG矩阵 3.3 业务战略 3.3.1 外部环境分析 机会与威胁分析 营销机会：一个公司通过工作能够盈利的 需求领域。 环境威胁：不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢营销行动，将会侵蚀公司的销售和利润。 业务的分类 理想业务——机会多威胁小的业务 风险业务——机会多威胁也多业务 成熟业务——机会少威胁少的业务 麻烦业务——机会少威胁多的业务 外部环境分析框架： PEST分析 波特5F模型 宁 波 工 程 学 院 教 案 纸 教 学 步 骤 与 内 容 备 注 3.3.2 内部环境分析 资源：有形资源，无形资源 能力：核心竞争力 企业内部价值链 3.3.3 SWOT分析 对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估 SWOT对策矩阵——匹配功能 3.3.4 制定战略目标 企业的主要目标——利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉。通常为几个目标的组合。 目标需满足的条件——明确轻重缓急；使用数量表示；目标水平切实可行；目标之间协调一。 3.3.5 经营战略选择 成本领先 差异化 集中化 3.3.6 制定并执行战略计划 3.4 营销职能战略 1.分析营销机会 明确市场营销所面临的主要机会点和主要问题点 外部环境分析：产业环境、竞争环境、顾客和经销商、宏观环境分析；明确机会与威胁。 内部环境分析：企业目标、资源和能力、核心竞争力；最终明确企业的优势与劣势。 SWOT分析：对主要机会与威胁、优势和劣势进行评估； 运用匹配功能寻找具有针对性、可行性的措施。 2．设定营销目标 营销计划的目标分为两类：财务目标和营销目标： 3．开发营销战略 制定STP战略：S——市场细分、T——选定目标市场、P——确定定位 4．设计营销组合 制定4P策略：产品策略定价策略分销策略促销策略 5．拟定营销计划 6．管理营销努力