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论广告语言中的修辞 王重锴、卢芳 【内容摘要】广告语修辞对消费者心理的影响广告自诞生之日起便具有了强烈的功利性，它是一门浓缩的、综合的艺术。修辞是一种个性化、意图化的认知方式，广告修辞将这一意图直接指向商品本身。广告修辞的过程是使消费者对品牌产生认同的过程。这个过程是一个双向过程，既有解读广告中受众对广告话语的认知也有构建广告的广告人对受众的劝说。 广告作为一种功利性的传播活动必然追求传播效果，希望消费者产生购买行为。广告修辞不但使消费者更形象地感知产品的特性，还在消费者对品牌认同、消费引导等方面产生重要作用。本文主要是从广告语的结合实例加以析的的作用与特充满的智慧。语音从语音来说，广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调，让人听起来有种音乐美，念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，所用的六个字，不仅读起来琅琅上口，而且也给广告语所介绍的产品一种恰如其分的形容。虽然只有六个字，却让人听了广告，有一种微风拂面的清爽感觉。语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如：“味道好极了”（雀巢咖啡），语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”（佳雪芦荟洗面奶），广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如：“胃，你好吗”（斯达舒胃药），“你知道清嘴的味道吗”（清嘴含片），“真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。词汇从词汇上来说，要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的，各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确，而有的模糊，有的庄重，有的则通俗，这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。一个典型的例子，七喜的广告语“非可乐”，一个简单的“非”字彰显了七喜与百事可乐和可口可乐的与众不同，创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。“非”字简单直爽，也符合碳酸饮料的主要消费群体年轻人的性格，如果改为“不是”，效果恐怕差出许多。 　　从来说，广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁，在句式的选择上，我们就要尽可能的采用短句。在广告语中，用一个或几个偏正短语作为广告词的广告是屡见不鲜的，它用修饰语来修饰一个中心词。这种广告语往往能够更好地表现出企业或商品的特点和优势。这种广告语也大都短小、精炼，便于消费者的记忆，从而达到预先的广告效果。“男人的世界”（金利来服装），简短的五个字却牢牢抓住了男性消费者的情感，它似乎暗示了只有高贵、充满魅力的男性才会选择金利来，同时“男人”二字也说明了产品的市场定位。“飞一般的感觉”（特步系列运动鞋），同样由五个字组成的偏正短语广告词，极具夸张和形象地说明了产品的质量，给消费者留下了深刻的印象。“中国的五粮液，世界的五粮液”（五粮液集团），用两个并列的偏正短语说明了五粮液公司品牌价值和市场规模的巨大。（四）、语用修辞解析 语用修辞包括我们常见的双关比喻排比夸张回文等等修辞格都在广告语中大量运用，它们不同的用法也起着不同的效果。 　在广告中使用双关的修辞手法，同样是广告语言或形象关联到两种不同的理解，其表面上的意义是次要的，其寓意才是所要达到的效果。永久牌自行车的广告语：“与爱人同行，永久最好。”“永久”既是产品的品牌，又是对爱情永恒的美好祝福。双关建立在品牌名称和“永久”一词的相同之上，词语本身具有双重含义。一语双关，一方面宣传了产品，另一方面又以祝愿赢得了消费者的好感。“红梅牌味素，领‘鲜’一步。”则是建立在相近基础上的双关，“鲜”与“先”相近，二者具有相同的发音，属于谐音双关。利用双关的修辞手法广告同时传达出了产品味道鲜美和厂家制作技术先进两重涵义。 再比如，Coke refreshes you like noother can.这是一则令人拍案叫绝的广告。广告语中的can既可理解成装各种饮料的容器如“罐、听”等，又可看成是情态动词“能”。全句可理解为Coke refreshes you like no other(drink)can(refresh you)。它以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。 一个视觉符号也可以关顾着两个不同事物。露得清（neutrogena）浴液的广告中，在标题的下方展现的是雨中一位侧卧的女子凹凸