上海世博会标志和吉祥物视觉形象分析.pdfVIP

新闻大学 ·广告学· JOURNALISM QUARTERLY 2008 4 98 年第 期 总第 期 [] 2008 上海世博会标志与吉祥物视觉形象分析 李华强 （复旦大学 新闻学院, 上海市 200433） CI 作为非商业性的公共活动形象，特别是象世博会这样的国际大型公共活动的视觉形象识别 CI MI VI BI 系统，越来越受到举办国的重视。视觉形象识别系统中的标志与吉祥物集中传达了活动的主题信 MI 息，也直接影响到一个城市、地区，乃至一个国家的形象工程。因此，无论是从设计元素的提炼 选择，还是到视觉符号的传播渠道，都无时无刻不在影响着整个活动的CI视觉形象系统。 VI CI形象总系统包括了MI理念识别、VI视觉识别与BI行为识别三个子系统，这三个子系统共同 协作完成传达核心主题信息的任务。一般来说，围绕MI理念为主题，展开有关的VI视觉系统设计 （其视觉核心即标志符号），并通过吉祥物的造型与动态来传达一系列的行为识别与调性。三者 有机地成为总体视觉形象系统的组成部分。 一、新近世博会的视觉形象设计 在成功的世博会形象设计中，标志图形与吉祥物形象总是完美地配合表现，成功地传达出统 一的视觉信息。近几年比较成功的例子有德国汉诺威世博会、日本爱知博览会、西班牙萨拉戈萨 世博会等。 1、汉诺威世博会形象——个性的图形（图一） 1 2000年的汉诺威世博会标志是一个出色运用色彩以及动态化平面设计手法的经典设计。其设 计者麦克尔•盖斯（Michael Gais）认为：对于世博会这样纷繁复杂的盛会而言，任何一副图画 2000 都显得单调。设计师开始进行视觉形象调查，寻找合适的图案与形象，希望能体现2000年世博会 · Michael Gais 的主题与概念，例如：能源、共鸣、信号、过程、能量、互动、美景等。汉诺威世博会标志图案 的个性在于：将设计主题锁定为impulse（活力），体现出生物的活力和多样性，同时让参观者 拥有更多的自由想象空间。吉祥物的设计则继承了鲜明的米罗绘画风格，它有着一只男人的脚和 2000 一只女人的脚，夸张化的大手，热忱地欢迎来自世界各地的参观者；该吉祥物强调出以人类的巨 [作者简介] 李华强，男，复旦大学新闻学院2008级博士研究生，复旦大学新闻学院广告学系讲师。 [基金项目] 上海市哲学社会科学规划课题“上海世博会的对外宣传与上海城市形象的提升”，课题批准号：2007BXW001。 1 126 “” 2008 “” 大潜能、遵循可持续发展的规律来创造未来，从而实现人、自然和技术的和谐统一。 2、爱知世博会形象——温情的表达（图二） “” “”“” 2005年的日本爱知世博会以“自然的睿智”为主题，标志采用日本平面设计最常用的圆形， 比较抽象；而其吉祥物“森林爷爷和森林小子” 则相应比较具象，用二维手绘风格塑造了森林 “” 中的两个精灵，以森林的绿色为主色调，突出环保、爱地球的理念，用一种温情的方式阐释了宏 “Z” 大的主题。 3、萨拉戈萨世博会形象——贴近自然的设计（图三） Fluvi 刚刚落幕的2008年的西班牙萨拉戈萨世博会的主题“水和可持