新媒体时代品牌传播.pdfVIP

1 新媒体时代的品牌 传播 西南交通大学经济管理学院 范婷 tfan@swjtu.edu.cn 品牌体验 近年来随着体验的概念引入营销和消费领域， 出现了如品牌体验、营销体验、消费体验等新 名词。 品牌价值与品牌体验 品牌对消费者的价值可分为三种：功能性价 值、象征性价值、体验性价值。 相应地，就有三种类型的品牌：功能型品牌 、象征型品牌、体验型品牌。 这里讲的体验价值是指能引起消费者使用产 品或服务兴趣的价值。体验型品牌强调的是 消费者在与品牌接触时的所有感觉。 经济管理学院 范婷 品牌联想与品牌体验 Keller在研究联想时，把感觉和体验纳 入了品牌联想的非产品相关属性 这里的体验是指使用产品时的感觉 广告传播产生的感觉型体验可以分为： 愉悦感、温暖感、冷漠感和不安感。 经济管理学院 范婷 品牌个性、品牌形象、品牌识别、品牌精髓与 品牌体验 品牌个性体现的是人对品牌的一种感觉，是 人赋予了品牌个性，因此品牌可被称为时尚 或过时。 消费者在感知品牌个性的过程本身就是一种 体验的表达过程。 描述品牌个性的词语大多同样是描述体验的 词语。 品牌形象、品牌识别、品牌精髓同样包 含对品牌体验的表达 经济管理学院 范婷 品牌体验是品牌的人格化过程。 从品牌精髓、品牌价值、品牌个性、品 牌识别、品牌联想到品牌形象，都是人 格化的不同表达形式，也是品牌体验的 不同表现形式。 品牌理论的发展本身就是品牌体验的不断 演变过程，是人不断把自己的体验投射于 品牌的过程。 通过这一心理过程，人们在品牌上找到自 己的心理象征。 经济管理学院 范婷 品牌体验定位 品牌体验定位更多地涉及企业对其客户内 心世界和人类文明进程的深入洞察，也是 对客户丰富感性需求的理性承诺。 品牌体验可分为两类： 消费者在其心理和生理上独自的体验， 即个人体验 必须有相关群体的互动才会产生的体验 ，即共享体验 经济管理学院 范婷 体验价值承诺 顾客通过体验能得到什么 侧重点 承诺 科技 Nike 更好的运动体验 功能 生活方式 富有激情的回应/ Puma 时尚 时尚前沿 真实、鼓舞、诚 度身定制以及完美 Adidas