整合营销传播语境中广告策划课程实训体系创新——以《项目策划》课程为例.pdfVIP

第 25卷 第 2期 重 庆 教 育 学 院 学报 V01．25 No．2 2012年 3月 JournalofChongqingEducationCollege March，2012 整合营销传播语境中的广告策划课程实训体系创新 — — 以 《项 目策划》课程为例 ． 严 亚 (重庆教育学院文学与传媒系，重庆400067；西南大学新闻传媒学院，重庆400715) 摘要：在整合营销传播推动了大广告产业发展的背景下，探讨了广告策划课程实训体系的名称交更以及构建理 念、内容结构、实训手段的创新。 关键词：整合营销传播；大广告产业；实训体系；广告策划；项 目策划 中图分类号 ：G642．0 文献标识码：A 文章编号：1008—6390(2012)02—0135—03 在整合营销传播的全球背景下 ．由提供单一广 理确立 ．是实训体系构建的首要前提 。 告代理服务的广告产业将走 向提供广告、公关、促 (一一)广告策划活动主体成为广告主的战略合作 销、营销咨询等多元化服务的 “大广告产业”。大广告 伙伴。现在越来越多的企业愿意把广告公司看作关 产业的确立，意味着广告、公关、促销、营销咨询、事 系密切的战略合作伙伴．这从广告报酬费用制度的 件行销等多种营销传播工具的融合．这种融合是整 变化能够看出端倪。过去执行 15％的 “佣金制”，现 合营销传播时代市场的新需要．能够提升整个广告 在更多地采用 “服务费制”或 “定金制”。甚至还有企 行业 的竞争力 [1]。然而，一项研究结果表明，有超过 业使用 “绩效报酬制”。这说明企业有意愿要与广告 八成从业人员认为广告专业的学生普遍缺乏实践． 公司密切合作 ．这也为广告公司进入企业的决策核 超过六成的广告从业人员同意学生在校期间应该学 心层提供了更多机会．使向产业链上游的扩张也成 更多专业以外的知识 ．认为实践锻炼 比课堂学习更 为可能[4]。在这个意义上说 。策划主体成为实现广告 重要的超过一半[2]。大广告产业趋势的迫切需求和 主战略意图的项 目组织．而不再是单纯的创意提供 人才培养机制的种种弊端 ．导致广告教育创新面临 商、媒介代理商。 极大挑战。也为整合营销传播语境中的广告策划课 (二)项 目组织结构呈现出团队的特征。团队式 程实训体系创新提出了深刻命题。如何以某一课程 组织结构是由核心领导层抽调各职能部 门精英组成 为突破 口。为广告专业人才培养机制改革提供可资 IMC运作团队。这样就打破了各职能部门间的障碍， 借鉴参考的思想火花 ．是 目前业界和理论学者必须 变层级式结构为扁平化结构。此外，AndersGronstedt 重视的课题 和EstherThorson从整合语境中西方广告公司组织 变革的角度．归纳出五种基本的广告公司整合组织 一 、 广告策划课程实训体系构建的名称 机构模式[。矩阵模式在五种模式中属于较高层级。 变革 以前三种模式为基础。并可能向整合模式发展。矩阵 我国广告教育缺乏专业性．很多学校并没有弄 模式也称为项 目组织．它融合了职能部门和跨职能 清楚某一门课程的具体教学 目的、内容、方法．更没 部门团队的特点。在大广告产业渐行渐近时，广告代 有深入挖掘学科之间的关联．没有考虑多门课程之