韩国企业集团广告公司发展及启示.pdfVIP

中国模式 China Model 韩国企业集团广告公司的 发展及其启示 武汉大学新闻与传播学院 廖秉宜 【摘 要】本文在回顾和分析韩国企业集团广告公司发展历史与现状的基础上，重点阐述了企业集团广告公司 竞争优势的双重原因以及在我国发展企业集团广告公司的可行性与紧迫性，同时指出发展企业集团广告公司必须重点 解决三个方面问题，即企业集团要把广告公司作为独立产业来运作；政府和行业协会要尽快制定广告公司代理资质认 定制度；联姻强势媒体，走企业、媒介和广告业共生型发展之路。 【关键词】韩国 企业集团广告公司 广告产业 20世纪60年代，欧美广告公司开始全球扩张的 成长的有利契机，财阀企业可以依托政府的出口政策 历程，作为后发展的韩国广告业，在西方跨国广告公 得到财政金融上的支持，从而加速成长。这样韩国很 司全球扩张的进程中，却有效地保护了本国的民族广 快就出现了一批实力雄厚的财阀企业，财阀企业的成 告业，并且提升了本国广告公司的市场竞争力，这对 长刺激了集团广告公司的发展。1973年三星集团成立 于全面开放广告市场的中国广告业而言，其成功经验 了第一企划，这是韩国最早的企业集团广告公司。 无疑具有重要的参考价值。相比较欧美国家，韩国选 1980年韩国放送广告公社法颁布，1981韩国放送 择的是一条不同的道路，即广告公司并非作为独立的 广告公社成立，制定《关于广告公司代理广播电视广 代理机构，而是依托大型广告主的企业集团广告公 告的规则》。要求所有代理地面电波媒体的广告公司 司，也称作In-house广告公司。它是指企业集团与 都必须经过韩国放送广告公社认定。在这一政策保护 广告公司之间存在直接的股权关系，广告公司维系着 下，20世纪80年代企业集团广告公司大量涌现并快 与特定广告主的广告关系，广告公司能够从特定广告 速成长。1982年乐天集团在公共关系部门的基础上， 主那里获得比较稳定的代理权。韩国广告业为什么选 成立了大弘企划。1983年，现代集团成立了金刚企划。 择这样的发展模式，其竞争优势何在，韩国广告公司 1984年，LG AD成立，它是乐喜金星 （LG集团的前 的成功经验对于发展我国民族广告业，迅速实现广告 身）所属的广告公司。1988年，韩国广告营业额占GDP 产业升级提供何种启示等等，都是本文重点探讨的问 的比重达到1.01%，韩国广告产业步入成长期。 题。 80年后半期，韩国广告行业协会的成立推动了广 告产业的规范化发展。1986年，韩国广告业协会成立。 韩国企业集团广告公司的 1988年韩国广告主协会成立。1989年，印刷媒体第三 起源及其现状 方发行量监测机构ABC协会成立。从1973年到韩国 全面开放广告市场之前，韩国企业集团所属的广告公 韩国企业集团广告公司的兴起 司一直主导着韩国广告业。 1973年韩国政府提出的工业化宣言成为财阀企业 韩国企业集团广告公司的发展历程和现状 【作者简介】廖秉宜（1978-），武汉大学新闻与传播学院2005级广告学博士生，主要从事广告学与媒介经营管理研究。 08 广告大观理论版 2006 06 1984年，美国看到韩国广告市场的潜力，开始要 国广告市场的领头羊，2005年其全球营业收入达到 求韩国开放广告市场。1985年韩美商务部长级会议