酒店管理分析 经济型酒店核心.pdfVIP

叶予舜  二〇一三年三月十二日星期二  酒店管理分析 经济型酒店的核心 国内经济的快速发展和旅游业市场的不断扩大，强有力地拉动了对酒店业的 需求，其中经济型酒店由于价格相对低廉、能够提供物有所值的基本住宿服务而 获得越来越多的大众旅行者的认可，成为国内酒店业发展的新机会。据中国饭店 协会行业资料统计，经济型酒店经营利润率能达到 50%，平均出租率能达到 80%～90%，投资回报率为 10%～20%。经济型酒店的巨 大发展空间和潜力促使 各种国外资本和国内企业纷纷进入其中，寻找盈利空间。以锦江之星和如家快捷 为代表的国内经济型酒店品牌已经初见市场成效，而以法国雅高集团的 Ibis（宜 必思）和美国圣达特集团的 Super8（速 8）为代表的国际经济型酒店品牌也正加 速在国内的扩张。随着酒店数量不断增长，经营模式同质化也日趋严重，大量的 经济型酒店千篇一律地以“低价、实惠”为卖点，并已逐渐形成恶性价格竞争的 局面。与此同时，物业租赁成本和人力成本的不断攀升，导致经济型酒店经营状 况开始出现明显下滑。中国饭店协会发布的经济型酒店行业报告显示：经济型酒 店的入住率、平均客房价格、单店年回报率等指标都出现不同程度的下降，盈利 空间逐渐缩小，众多经济型酒店正面临着由同质化竞争带来的生存挑战。如何摆 脱同质化竞争带来的竞争压力和经营风险已经成为国内经济型酒店发展过程中 无法回避的问题。借鉴国外经济型酒店的发展经验，结合国内经济型酒店市场现 状，对经济型酒店来说，当前最重要的工作就是施行品牌经营战略，塑造差异化 的品牌形象，以获得目标消费群体的认同感，增加产品的附加价值，只有这样才 能在激烈的市场竞争中获得稳定的客源。 1      叶予舜  二〇一三年三月十二日星期二  一、 国内经济型酒店实施品牌营销的必要性 经济型酒店的核心是以优惠的房价和优质的服务满足消费者最基本的住宿 条件，让消费者体验到舒适、安全、实惠和方便。相对于高档酒店，经济型酒店 省去了冗杂的服务设施，投资标准和经营门槛较低，致使大量的投资者蜂拥而至， 加之产品和服务极易遭到模仿，经营同质化现象非常严重，最终导致业内企业不 得不进行价格竞争，利润普遍下滑。要想从同质化竞争中脱颖而出，品牌营销对 经济型酒店无疑有着特殊的战略意义。首先，通过实施品牌营销，引发消费者兴 趣。品牌是企业的标志和形象，是消费者购买选择的重要依据。 酒店业的特点决定了消费者对其产品和服务的兴趣不仅取决于其功能性的 特点而更多地取决于消费过程中所能获得的特殊体验。经济型酒店通过实施品牌 营销，可以向消费者传达某种崭新的生活方式和消费时尚，使其产生良好的心理 预期和消费热情。尤其是在传媒空前发达的今天，“眼球效应”已经成为企业营 销成功的重要手段，谁能通过良好的企业形象和品牌形象吸引消费者的注意力， 谁就更有可能左右消费者的购买决策。其次，通过实施品牌营销，摆脱同质化导 致的恶性竞争。经济型酒店以客房为经营重点，仅为顾客提供有限的服务，进入 壁垒较低，产品和服务模仿难度小，同质化程度较高。为了获得更多的客源许多 经济型酒店不得不降低价格，减少收入和利润。而经济型酒店通过实施品牌营销， 可以将酒店产品和服务特征浓缩于品牌之中，形成个性化的酒店形象和文化，使 消费者在情感上产生认同与共鸣，增加产品和服务的附加价值。同时，品牌是酒 店各种优势资源整合运作的结果，也是酒店综合竞争优势的集中体现，竞争对手 难以模仿，因此可以有效避免同质化竞争的威胁。最后，通过实施品牌营销，提 升市场扩张能力。目前，国内大多数经济型酒店都是以单体形式为主，经营规模 2      叶予舜  二〇一三年三月十二日星期二  较小，利润空间极为有限。经济型酒店要想在市场上做大做强，就必须不断拓展 市场，形成规模优势，而市场的扩张无疑需要借助于强大的品牌力量，因此经济 型酒店必须培育和发展品牌，利用品牌的号召力，通过连锁加盟、兼并收购等多