论现代公益广告不足、前景及改进学年论文.docVIP

论现代公益广告的不足、前景及改进 摘要 公益广告是，其地位在世界上越来越高，人们越来越重视。纵观我国公益广告的发展现状，与外国相比存在自身不足的地方，面对不足我们应该努力取他人之长补自身之短潘泽宏在《公益广告导论》中给公益广告下的定义：公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传电视台、广播台，报纸，杂志，网站等。社会专门机构发布的公益广告，如卫生部、国家环保局，野生动物保护组织发布的公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。企业发布制作的公益广告，如国外某石油公司曾发布过“我们让挖掘机停下，让5000棵树的生命延续”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会形象。 从广告载体来分：为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。 从公益广告题材来分：为政治政策类选题，如迎接奥运会、迎接建国50周年、树立社会文明风尚、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“教师节”、 “重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、反毒等。 第2章 我国公益广告的发展历程 ·2.1上世纪50年代至70年代末期：崩芽阶段的公益广告 在20世纪50年代至70年代末，我国公益广告进入萌芽期，现代公益广告的初始形态也形成。通过我国建立的稳定的报刊发行机制，在社会中发布涉及军事、社会建设、卫生保健等适合当时社会的广告。由于结合当时新中国的刚刚成立，往往这些公益广告中包含很多如“抗美援朝，保家卫国”、“一人参军，全家光荣”等，被很多人认为宣传性过于浓厚，到现在还是争论不休。 上世纪70年代末期至1986年以前:自发阶段的公益广告196 6年 以 后的十年间，受历史及国家政治风波的影响，中国本土广告事业包括公益广告在内都遭受了重大挫折甚至停滞退步。一方面，虽然还保持着公益的性质和内涵，但当时公益广告大多都泛化为政治性极强的标语或口号;同时，在文革期间，公益广告的制作和发布权力附属于政治斗争，被小部分人取得，籍此宣传与社会进步和公众利益相悖的思想言论，背离了公益广告真正的初衷和使命。文革 结 束 后，社会尚处于全面整顿调整阶段，此时地方性的公益广告活动便先于国家政府主导的有组织、全国性的公益广告活动重新复苏并开展起来。这些公益广告活动在内容和形式上基本沿袭了我国传统和习俗，大多倡导家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等中华民族传统伦理道德和价值观，对社会公众精神和道德文化的重建发挥了不可忽略由以国家政府政治工作方向主导的、具有很强政治意味、较为模糊的“大公益广告观”，逐渐呈现出由政府部门、经营改制中的媒体、企事业实体、专业广告代理机构、民间社团组织、社会公众广泛参予及配合互动的更具民间性、专业性、社会公益实质性的公益广告发展趋势中国公益广告迈入快速成长时期是在20世纪90年代至现今。在我国国家行政管理部门组织开展公益广告活动的推动下，公益广告在当时社会的快速地发展。大量广告公司、影视公司都积极制作公益广告，每天规定时间段必须播放公益广告，报纸版面每周刊出公益广告不少于一条等，可见公益广告在我国这一时期受到所有人的关注1986年贵阳电视台播出的“请君注意，节约用水”公益广告。1987年中央电视台毅然决定利用黄金时段开辟的《广而告之》栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。现在，几乎所有市级以上的电视台都有公益广告时段；各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见；媒体上的公益广告也迅速增加，尤以电视为最。 第3章 我国公益广告的发展现状 ·3.1 现代我国公益广告发展不足的表现 纵观我国公益广告发展的现状，从总体上看还存在很多不足的地方，这也是我们必须面对和改进的地方。尽管我国公益广告发展迅速，并且取得良好的效果，但与国外公益广告对比，还存在明显的不足。表现在两个方面：首先，抄袭之风严重。我国公益广告的“拿来主义”和“组合之风”极其严重，缺乏有效的必要的创意形象和表达方式。其次，立意肤浅，说教意味严重。公益广告所传递的思想和精神内涵，是靠领悟和折射直接体现出来的。而我国的公益广告，更多的是在说教层面上自我卖弄，缺乏对现实生活的体现和考察，缺乏一定的理论素养和基础知识，使得公益广告的表达效果，过于浅薄；而且审美意识缺乏，艺术性不足。(1) 企业家的公益意识薄弱，企业没有成为公益广告的主体。当外国企业意识到公益广告的商业价值的时候，我国企业投入公益广告的能