市场营销信息在企业中应用.pptVIP

* * 新疆蓝山屯河化工有限公司战略发展部刘建军 市场营销信息在企业中的应用 市场竞争信息在企业中的作用 1.预警功能：有助于发现市场威胁和机会，利用SWOT方法对企业内外部环境进行分析； 企业及时发现潜在威胁，迅速采取行动： 跟踪技术变化： 跟踪市场需求变化： 预期现有竞争对手的行动： 发现新的或潜在的竞争对手。 2.决策支持功能：研究问题—研究对象—研究内容—信息来源—研究方法。 3.标杆学习功能：技术借鉴：标杆比较：避免思想僵化。 重点介绍市场营销信息系统建立的必要性和市场营销信息系统的主要组成部分，还有构建市场营销信息系统时应注意的问题。通过上述信息的描述，体现出市场营销信息系统对于企业的重要性。 在一个相对充分竞争的环境下，资本是不插国旗的，技术是可以赶超的，人才是可以流动的，唯有市场信息是必须自己来运作的。营销大师菲利普·科特勒曾说过：“要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。”由此我们说市场经济从某种意义上说就是信息经济一点也不为过。当前，竞争环境的不确定性加强以及企业内部对协同性要求的提高，使信息犹如空气中的氧，企业的生产经营及营销活动离开信息就寸步难行。 而现代企业开展市场营销活动，不仅需要人才、技术、资金诸方面的资源要素，尤其需要信息资源。信息之所以重要是由以下几方面所决定：首先，由于企业面对的市场范围愈来愈大，企业的市场营销活动不仅限于本地区、本国，而且跨越了国家之间的界限，使得营销人员在不同地区市场或国际市场中面临着较为生疏的环境，需要收集、加工许多新的信息。第二，随着消费者收入水平的明显提高，他们在购买中的挑选性愈来愈强，这就使得购买行为复杂化，也需要大量有关消费需求变化趋势的信息为企业的经营决策提供依据。第三，市场竞争已由单一的价格竞争发展到非价格竞争的更高级形式。 索尼公司总裁说“本公司成功是一靠信息，二靠科研”。 就是说，消费者对产品价格不再像过去那样敏感，消费者购买商品时更加注意品牌及产品特色，因此，品牌、产品差异、广告和销售推广等竞争手段的作用日益突出出来，而这些非价格手段能否有效运用，前提条件也在于是否能获得正确的信息。显然，企业在对顾客、竞争者、市场商品供求动态及企业自身状况缺乏了解时，就不可能成功地进行市场营销的分析、决策、实施和控制。然而，正是由于企业面临的营销环境的复杂性也使得信息来源多样化，复杂化，企业必须从庞杂的信息来源中提炼出适合自身发展的营销信息，才能做出正确的经营决策。为此，需要建立一个有效的营销信息系统以便及时准确地收集、加工与运用有关的信息，使营销信息准确可靠，并且具有系统性。 那么我们建立营销信息系统的目的是什么呢？那就是收集、分析、评价和运用适当的、准确的信息，帮助营销人员和决策者实现营销决策、营销规划，执行营销活动，提高其理解、适应乃至控制营销环境的能力。因此我们要了解和掌握的是如何获取、运用营销信息和建立快速反应的营销信息系统。在这里就来介绍一下一个完整的具有快速反应能力的营销信息系统主要涵盖的内容。 一、市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统是指在企业中由人、计算机和程序组成的一种相互作用的联合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递或提供有用，适时和准确的信息，用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。 市场营销信息系统 内部报告 系统 市场营销 调研系统 市场营销 情报系统 市场营销 决策支持系统 市场营销经理 分析 计划 执行 控制 市场营销环境 目标市场 分销渠道 竞争者 宏观环境力量 图3-1 市场营销信息系统信息结构图 不同企业，其信息系统的个体构成会有所不同，但基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统这样四个子系统构成。图3-1所显示的是企业的市场营销信息系统基本框架。 首先，由营销经理或决策者确定所需信息的范围；其次，根据需要建立企业市场营销信息系统内的各子系统，由有关子系统去收集环境提供的信息，再对所得信息进行处理；然后，由营销信息系统在适当时间、按所需形式，将整理好的信息送至有关决策者，最后，营销经理做出的决策再流回市场，作用于环境。 二、市场营销信息系统构成 市场营销信息系统是由企业内部报告系统，市场营销情报系统，市场调研系统，市场营销决策支持与分析系统4个子系统构成。 1、内部报告系统是决策者利用的最基本的系统，它最大特点是： ①是信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门； ②是通常是定期提供，用于日常营销活动的计划、管理和控制。 内部报告系统提供包括订单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等。其中的核心是“订单—发货—帐单”的