新经济下的促销策略系列之十一——促销的五步阶梯(下).docVIP

新经济下的促销策略系列之十一——促销的五步阶梯（下） 中国营销传播网， 2001-08-17， 作者: 肖志营， 访问人数: 2852 目　录 三步促销定目标(1)三步促销定目标(2)四步促销促氛围五步促销促产品(1)五步促销促产品(2) 　　传统的销售理论认为：消费者购买决策的过程实际上是一个信息收集、品牌对比和评价，以及其它活动在内的长期、细致的过程。 　　我们认为，在促销活动的策划、设计与执行过程当中，适时有力地推动销售，应一直作为促销活动的主体因素，并围绕这一主体因素进行推广与延伸。 三步促销定目标 　　事实上，就当前的促销市场来分析，大部分商家所策划与执行的促销行为，都带有一定的不确定性因素。主要表现在： 　　1、目标消费者圈点的盲目性 　　促销的终极目的是促进产品的销售，所以任何一次促销活动，我们都希望参与促销活动的消费者，能是消费我们产品的潜在消费者，只有与这些潜在消费者进行沟通与互动，才有可能真正拉动销售。 　　但现实的情况是非常复杂的。即使是策划周密、创意奇特、执行力度到位的促销，所圈点的消费者也不可能都是潜在的消费者。 　　正是因为消费者行为的多变性与购买行为的多变性等特点，才给促销活动的目标锁定带来了难度。 　　2、市场的多变性与竞争的复杂性 　　任何一次促销行为都具有一定的时效性。当我们进行促销的策划与设计时，时效性的促销往往跟不上多变的市场变化的步伐。比如当我们发现，在我们进行促销设计与促销资源整合时，发现赠送旅游对消费者具有一定的吸引力，但当我们就某一景点进行设计与策划时，到最后却发现这一景点却已不再热门，这便给促销的成功带来了很多不确定性因素。 　　竞争的复杂性，也给促销活动带来了不确定性因素。当我们正在为自已所设计的极具吸引力的促销称好时，马上就有几家十几家跟进，有创意的促销迅速变得同质化而满地开花，不能再引起消费者的关注与热情。 　　正是由于促销的诸多不确定性因素，才让众多商家感觉到，促销易做又不易做，促销易到所谓的效果却又没法评估。 　　所以，任何一次促销行为，锁定消费者是非常重要的。锁定目标消费者，分析目标消费者的心态与消费行为，以便制定相应的策略，吸引他们来参与我们的促销活动。 第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：三步促销定目标(2) ? 锁定目标消费者，主要可以从以下几个方面着手进行： 　　一、目标消费者细分 　　对目标消费者绝对细分是不可能的，但不进行细分同时也会给促销带来盲目性。长期的促销过程当中，我们发现，对目标消费者进行粗略化分，有时却能取得意想不到的效果。 　　比如我们在为掌上电脑进行促销的策划与设计时，我们就掌上电脑的高端产品、中端与低端产品进行了三个档次的粗略划分，高端产品目标消费者主要集中于高尚住宅区与办公区的高收入人士；低端产品可以是学生、上班族等等。进行粗略划分后，我们就可以根据不同产品促销的实际需要，进行目标消费者的划分与锁定。 　　二、目标消费者跟踪 　　在促销信息的传播过程当中，根据目标消费者的行为特点，作为促销信息的传播渠道，更有利于节省资源，提高效率。 　　比如儿童用品的促销活动，幼儿园就是一个非常重要的渠道。当我们把信息集中于幼儿园进行传播时，就能使促销活动达到低投入、高产出的效果。 　　三、目标消费者推动 　　促销的终极目的是拉动产品的销售，那么在促销活动过程当中，如何对目标消费者进行推动，刺激他们的购买欲望，便成了促销活动过程当中的一个重要环节。 　　比如我们在为某一空调品牌设计促销时，为了推动目标消费者购买，我们在整个促销计划中设计了两个小要素：1、现场砍价与竞猜　2、现场交一小部分定金，工作人员就把空调送到家、安装好。 　　四、目标消费者传播 　　促销行为在目标消费者之间的传播有时往往被商家忽视。如果一次连续性的促销活动，能引起消费者的广泛关注，并在同事与朋友之间传播，这对拉动促销活动的传播力来讲，是非常重要的。 第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：四步促销促氛围 ? 当消费者沉浸在一种完美的促销氛围时，往往更容易与促销活动沟通与互动，从而使促销活动更容易聚集人气。 　　促销的氛围主要包括以下几大要素： 　　一、现场促销氛围突出 　　我们看到，一次完美与成功的现场促销活动，它所用的硬件设备，一般都离不开拱门、横幅、气球、甚至舞台、背景等等。事实上，所有这些设备的运用，都是在营造一个良好的促销氛围，从而使消费者进入一个良好的促销环境当中，把沟通与互动做到极尽完美。 　　二、针对消费者的促销要立体 　　所谓立体化促销，是指在信息传播与促销执行时，全方位多角度的与消费者沟通与互动，从而使促销形式更具立体化色彩。 　　比如我们在设计“科龙空调/华宝空调行禧寻宝大行动”时，就运