整体产品论的中国大飞机产品营销策略.pdfVIP

2009年第1期 经济研究导刊 No．1．2009 总第39期 ECONOMICRESEARCHGUlDE SerialNo-39 基于整体产品论的中国大飞机产品营销策略 胡庆江，孙雅婧 (北京航空航天大学，北京100191) 摘要：中国大飞机项目的立项表明中国大飞机产品参与全球竞争的战略意志。然而，大飞机产业要真正实现市 场化和商业化妊然要采取正确的产品营销策略。以整体产品论为理论基础，结合大飞机产品的一觳挂和特殊性。阐述 了大飞机整体产品概念的内涵，重点分析了大飞机产品实体和产品延伸的特定内容。为中国大飞机产品营销策略的 制定提供有价值的建议。 关键词：整体产品论；中国；大飞机；产品营销策略 中图分类号：F713．3文献标志码：A 文章编号：1673—291X(2009)01-0119-03 中国民机产业的发展，一路走来命途多舛，大飞机重大 产品形体依附于产品实体，是产品使用价值的外在表现 科技专项立项成为新世纪中国民机产业发展的希望之源。从 形式。其功能主要是在保证产品实体基本使用价值的前提 世界范围来看，民机产业是典型的知识密集、技术密集和资 下，满足人们视觉感受并兼顾某些心理需求，集中表现为款 本密集的高技术、高附加值、高风险的战略性产业，它不仅在 式、色彩、造型、包装等。企业对产品形体的生产是为了通过 整个航空工业中的比重越来越大，而且El益成为衡量一个国 这一投入增加产品的附加值，并逐渐将其升华为品牌概念， 家科技水平、工业水平和综合国力的重要标志之一。然而民 从而获取更大的潜在收益。 机产业具有与军机迥然不同的行业特点，它是市场经济中最 3．产品外延——以服务需求为出发点的产品延伸部分 典型的“市场一票否决制”产品．民机产业的发展最为关键的 产品外延，也称附加产品，指的是营销者为客户提供的 一点是产业和产品运行的市场化与商业化，只有真正的市场 附加服务和附加利益，主要包括维修、安装、培训、及时送货、 化和商业化才能称得上产业发展的成功。而大飞机产品营销 担保、融资、备用件等一系列服务项目，在商品竞争激烈的现 又是市场营销的重中之重，波音和空客的竞争实质就是产品 代社会里已成为主要的竞争手段。两大飞机巨头波音与空客 营销之争，中国大飞机产业又刚刚起步，应该从战略高度重 不仅提供了高技术、高质量和高性能的“三高”产品，而且向 视产品营销研究。整体产品论作为全新的产品营销理论基 航空公司提供了能使其应对高运营成本的延伸服务，比如波 Services 础，对中国大飞机项目产品营销策略的制定具有重要的理论 Program， 音最新启动的“部件服务项目”(Component Materials 指导和实际运用价值。本论文试图结合整体产品论对中国大 CSP)和“一体化原材料管理”(IntegratedManage— 飞机项目的产品营销策略进行实用性探讨。 ment，IMM)就使其客户大大降低了飞机维修成本和零部件库 存相关成本。重视产品外延部分，～方面为消费者带来了附 一、整体产品论概述 加利益，另一方面还有利于引导、刺激消费者的购买欲望，并 整体产品论的产生是基于整体产品概念对市场营销概 且能帮助企业完善和开发产品，增加企业的适应力、竞争力， 念所作