第一章现代营销的延伸-络营销及案例分析.pptVIP

第一章 现代营销的延伸 课前思考 自20世纪50年代以来，市场营销得到了蓬勃发展，而且仍然在不断的延伸，尤其是网络的迅猛发展和广泛普及，使得网络营销成为了一种新的营销方式。但是，网络营销并不是对市场营销的背离和取代，而是在市场营销的基础上，有了新的发展和延伸。 市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势，能够给各种组织和个人带来哪些机会，如何对这样一个虚拟的市场进行细分和定位等等，将是我们这一章需要思考和解决的问题。 一、现代营销与网络营销 1、市场营销观念的发展 市场营销并不仅仅是一般意义上的促销活动或销售，它包括了市场调研、市场需求预测、新产品开发、产品定价、广告宣传、推销、促销等内容。 市场营销观念大体可分为五种： 生产观念：是市场营销观念中最早期的观念之一，这种观念的实质是以生产为中心。 产品观念：是一种和生产观念类似的观念，这种观念的中心点是产品本身。易患“营销近视症”。 销售观念：把销售作为经营活动的中心。通过大量的推销和促销，促使消费者购买产品。 市场观念：以消费者需求为中心，通过最大限度的满足市场需求来达到自己的盈利目的。 社会市场观念：要求企业的营销活动不仅仅要考虑到市场利益，企业利益，也要考虑到社会利益。任何企业的发展不能以牺牲社会利益为代价。 2、网络营销的概念及内容 网络营销是企业营销实践和现代通信技术，计算机网络技术相结合的产物，实质企业以电子信息技术为起初，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 网络营销同传统的营销有着千丝万缕的联系 ，但是它们之间又存在着明显的不同，特别是在实施和操作过程中有着明显的差别。 网络营销的内容主要存在于以下几 个方面： 网上市场调查 网络营销策略制定 网络价格营销策略 网络渠道的选择 网络促销和网络广告 3、网络营销的特点 跨时空性 互动性 成长性 整合性 经济性 案例1－1 DELL成功的营销策略 DELL 电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。DELL的首席执行官Michel Dell 的理念非常简单：按照客户的需要和要求去制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继而迅速做出反应。 DELL通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业、政府部门、教育机构、中小型企业和个人消费者建立直接的联系。根据不同的需求。客户可以选择任何一种方式非常方便地同DELL进行沟通。客户可以方便的在网上购买DELL产品。同时，DELL也把售后服务和技术服务办到了网上。 案例分析1－1 DELL的成功在于及时的将现代的营销观念运用于经营实践中。 首先，DELL改变了传统的营销观念，将“能生产什么就卖什么”改变为“顾客需要什么就生产什么” 。 其次，DELL建立了高效，低成本的销售渠道。 这种直销的模式强化了和客户之间的关系，更直接的得到了客户的反馈信息。 二、市场细分与选择 1、市场细分的概念和作用 市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群体。 市场细分的作用 有利于企业发掘和开拓新的市场机会 有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞争力 有利于成功的应用营销战略 有利于调整市场的营销策略 案例1-2 米勒啤酒 菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的的公司，它在1970年买下了米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，到1980年，米勒啤酒的市场份额已经达到21.1%，成了市场上啤酒业龙头老大。 米勒公司根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，轻度饮用者和重度饮用者。而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8倍。于是将消费目标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士：多数为蓝领阶层，爱好体育运动。 同时，米勒啤酒公司还抓住了另外一个消费群体-——低热度啤酒市场。开发出一种叫莱特的低热度啤酒。对它还进行了恰当的包装: 高质量，男人气概。 案例分析1-2 市场细分的准确与否，直接关系到产品的定位问题。米勒啤酒对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件。米勒啤酒的成功就在于恰到好处的市场细分。 2、市场细分的依据 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 3、市场选择 目标市场足够大 可进入 稳定性 4、虚拟市场定位 虚拟市场是一个特殊的市场，有着自己特有的性质。因此，企业作虚拟市场定位时，一定要了解上网用户的情况；另一方面，也要选择适合网络销售的产品 网上顾客的类型可